Na semana passada, a Oi anunciou sua chegada a São Paulo com uma campanha publicitária com a agressividade que lhe é típica. Durante três meses, clientes que adquirirem o chip pré-pago da operadora terão direito a R$ 600 mensais de bônus, sem necessidade de recarga. "Visamos claramente atingir a liderança do mercado", afirmou Roderlei Generali, diretor de mercado da Oi em São Paulo. A guerra declarada pela empresa promete esquentar ainda mais um dos setores mais concorridos do País. Vivo, Claro, TIM e Oi - levando em conta a provável fusão com a Brasil Telecom - detêm cada uma mais de 20% de participação de mercado. Em cobertura, todas aparecem tecnicamente empatadas, pois atingem mais de 80% da população. O valor das tarifas, que até então era um fator decisivo para a escolha de uma companhia, se tornou relativo. Dependendo do plano escolhido pelo usuário, as ligações podem sair gratuitamente para números da mesma operadora, por exemplo. "Nas datas comemorativas, Claro, TIM e Vivo crescem mais por conta dos planos promocionais que oferecem. Em dias normais, a Oi tem desempenho melhor", afirma Eduardo Tude, presidente da Teleco. O serviço 3G e a venda de iPhone também deixaram de ser um diferencial. Inclusive os artifícios, como o subsídio para a aquisição dos aparelhos e a ausência de portabilidade do número, estão desaparecendo. Assim, nunca as operadoras estiveram em condições de competição tão similares quanto hoje em dia, o que descortina um momento-chave na história da telefonia móvel brasileira. As operadoras terão de se reinventar e criar novos diferenciais em relação à concorrência.

Para evitar a perda de clientes, as operadoras têm oferecido descontos nas tarifas e benefícios em troca de contratos de exclusividade. Claro, Vivo e TIM, porém, aliaram a esse contrato a questão do bloqueio dos aparelhos. De acordo com a Anatel, atualmente, a operadora é obrigada a fazer o desbloqueio gratuitamente do celular, caso o assinante solicite. No entanto, para obter o subsídio no preço dos aparelhos, ele se compromete a pagar uma multa contratual se optar pela liberalização do celular. Em contrapartida, a Oi prega a liberdade total para o cliente. "Não faz sentido você poder levar seu número e não o aparelho. Isso é uma distorção mercadológica", diz Luiz Eduardo Falco, presidente da Oi. Todos os aparelhos vendidos pela operadora são desbloqueados. Desde agosto, a empresa mantém no ar uma campanha para desbloqueio de telefones da concorrência. Cerca de 40 vans que circulam pelas ruas diariamente e uma dezena de quiosques oferecem o serviço.

Aproximadamente 80 mil aparelhos já foram desbloqueados. A Claro contraataca. "Realizar liberação fora da operadora faz com que o cliente perca a garantia", afirma João Cox, presidente da empresa. "Nós oferecemos opções aos clientes e não procuramos iludi-lo." O presidente da TIM, Mario Cesar Pereira de Araujo, compartilha da idéia. "Não é ético uma outra operadora desbloquear um aparelho que não é seu. O cliente sai prejudicado", diz ele. Se o usuário não quiser nenhum tipo de fidelização, diz ele, poderá pagar preço cheio pelo aparelho.

"Mas se quiser pagar um preço menor, evidentemente terá de firmar um compromisso conosco", acrescenta.

A baixa fidelização parece ser uma característica desse mercado e deve se acentuar com a chegada do iPhone ao Brasil. Um estudo realizado pelo instituto de pesquisas NDP nos EUA mostrou que 66% dos donos de iPhone 3G navegam fora da rede da AT&T, empresa que detém exclusividade da venda do aparelho no mercado americano. "A verdadeira competição está no serviço e não mais nos aparelhos", afirma Álvaro Leal, analista de mercado da IT Data. Em países da Ásia, mais de 36% da receita das operadoras vem de serviços, como download de músicas e tráfego de dados. Nas Filipinas, esse número chega a 50%. Já no Brasil a expectativa é de que eles representem 10% da receita.

Em 2009, a porcentagem deve saltar para 16%. "O Brasil está acordando para essa nova realidade", afirma Federico Massamormile, presidente da Mobile Marketing Association (uma espécie de Conar para publicidade em celulares). "As operadoras têm que dar atenção fortíssima a isso para conseguir superar a queda na receita de serviços básicos, como chamadas e envio de mensagens", afirma ele. Outro grande diferencial reside no atendimento. "As operadoras vivem um momento de vendas. Nenhuma está preocupada em corresponder à satisfação do cliente", afirma Leal, da IT Data. Para ele, até agora não existe nenhuma operadora que ofereça uma interface online voltada para a comunicação com o usuário.

"Você pode ver e pagar conta pela internet, mas se tiver um problema a resolver terá de passar pelo cansativo processo do call center", diz Leal. Eis aí uma boa oportunidade de se diferenciar em um mercado em que tudo está ficando muito parecido e, por tabela, muito competitivo.