QUANDO O GRUPO SARAIVA comprou a livraria Siciliano, em março por R$ 60 milhões, uma questão ficou no ar: a compradora manteria a grife adquirida? Passados seis meses, a direção da Saraiva confirma o que alguns executivos do setor já suspeitavam. A rede Siciliano será convertida em lojas Saraiva Megastore. Mas isso, de acordo com Marcílio D' Amico Pousada, presidente da livraria Saraiva, não significará a extinção da marca Siciliano. Ao menos por enquanto. "Tratase de um ativo importante que será usado na rede franqueada e na operação de internet", explica. Na verdade, a troca das bandeiras começou a ser colocada em prática dois meses após o fechamento do negócio. O primeiro movimento nesse sentido ocorreu na loja do shopping Jardim Sul, situada no Morumbi, bairro chique da cidade de São Paulo. A filial foi repaginada e teve seu estoque ampliado de 25 mil para 40 mil itens. Também ganhou novas categorias de produtos, como CDs e DVDs, além de livros importados. Resultado: as vendas cresceram 129% no primeiro semestre em comparação com igual período de 2007. O número de clientes atendidos subiu 67%, para 1.406 por semana, enquanto o tíquete médio avançou 39%, para R$ 66,24. Foi a senha para que o grupo fizesse o mesmo em outros Estados. Dois pontos- de-venda de Porto Alegre (RS) acabam de ser convertidos e a meta é afixar o logotipo da Saraiva na fachada de um total de 30 unidades até o final de 2009. Ficarão de fora as 11 lojas que operam no sistema de franquia. As unidades próprias com até 160 m2 poderão ser fechadas.
Apesar do risco de desagradar aos fãs da octogenária Siciliano, a decisão da Saraiva faz todo sentido do ponto de vista empresarial. "Gerenciar duas grifes fortes é muito caro", opina Cláudio Felisoni de Angelo, coordenador- geral do programa de varejo da Universidade de São Paulo. "O grande atrativo neste tipo de transação são os pontos-de-venda e a carteira de clientes. Foi isso que motivou, por exemplo, a Lojas Americanas a assumir a Blockbuster", completa ele. Entre diluir a verba de marketing e consolidar a posição da Saraiva, Pousada optou pelo segundo caminho. Ao incorporar as lojas da ex-rival, o Grupo Saraiva espera acelerar sua taxa de crescimento sem gastar muito. Reformar é dez vezes mais barato que construir uma megastore do zero. Sem contar a possibilidade de intensificar o bem-sucedido modelo de negócio da Saraiva, que explora a sinergia entre o varejo e a divisão editorial.

Pousada explica que, apesar do fortalecimento da vertente megastore, com a inclusão de produtos de informática (notebook) e eletrônicos (tevês, MP3 e iPod), o perfil da Saraiva será mantido. "Os livros ocupam 75% de nosso espaço de vendas e representam 54% de nosso faturamento, e não temos a intenção de mexer nessa equação", afirma. Isso fica evidente nos outros dois movimentos feitos neste ano pela divisão editorial: a aquisição da Ético Sistema de Ensino e a parceria com a americana Houghton Mifflin Harcourt Interactive Learning. A primeira é especializada em metodologia de ensino, enquanto a outra fornece conteúdo didático interativo. O grupo Saraiva também fechou uma série de parcerias com universidades privadas (Anhangüera e Estácio de Sá, por exemplo) para a confecção de livros sob medida, chamados de livro-texto. Além disso, ampliou a oferta de títulos universitários, que sempre foi muito concentrada na área de direito. Com isso, espera reduzir a dependência das compras governamentais, responsáveis historicamente por 30% dos negócios da editora Saraiva.