ESTILO
Nº edição: 673 | Estilo | 27.AGO.10 - 21:00 | Atualizado em 07.02 - 00:22
Luta centenária
Os 100 anos da Everlast, uma marca que se consagrou nos ringues e hoje se tornou objeto de desejo de jovens consumidores
Por Letícia Moreli
Quem já foi adolescente sabe, na pele, o valor que uma etiqueta famosa agrega quando pregada a qualquer peça de roupa. Um produto que carrega um nome famoso e global torna-se, naturalmente, objeto de desejo. Essa fórmula a grife americana Everlast, nascida nas piscinas e consolidada nos ringues de boxe, usa há 100 anos para fazer sucesso entre adolescentes e também homens e mulheres maduros – entre eles os astros de Hollwyood Will Smith e Denzel Washington – com seus equipamentos e artigos para pugilistas e para a prática de ginástica.
Onófrio Laselva, presidente da Active Brands, que licencia produtos Everlast no Brasil desde 2009
O presidente mundial da marca, Adam Geisler, em entrevista exclusiva à DINHEIRO, de seu escritório em Nova York, revelou que em 2010, quando a grife completa 100 anos, seu faturamento anual é de US$ 419 milhões. "E cerca de 10% desse valor é garantido pela operação brasileira", complementou Geisler.
No País, a Everlast chega às academias brasileiras pela Active Brands, empresa de Onófrio Laselva (membro do comitê do conselho da rede de livrarias que leva o nome da família). Como, no Brasil, o boxe tem alma de esporte amador, a Everlast descobriu uma outra vocação: a fashion.
Suor fashion: a Everlast, no Brasil, veste os lutadores no ringue e os descolados nos momentos de lazer
com sua linha de shorts, bermudas, camisetas e tops femininos
Muitos dos seus produtos são usados no dia a dia dos tais adolescentes, homens e mulheres. “Descobri que a marca é um grande negócio”, afirma Laselva, que, em 2004, colocou a primeira coleção Everlast nas ruas (importava os produtos) e desde 2009 representa oficialmente a grife no País. Após oficializar a marca, Laselva injetou R$ 1milhão na operação.
A Everlast possui uma linha de moda urbana e esportiva, presente em 350 lojas multimarcas espalhadas por todo o território nacional, com produtos que custam de R$ 49 (luvas básicas) a R$ 899,90 (saco com base fixa). Sem nunca ter subido num ringue, Laselva foi à luta e angariou 12 sublicenciados ativos na produção e propagação da Everlast nos mais diversos segmentos, entre eles Ballina (chinelos), Lupo (meias e roupa íntima), Foroni (cadernos e agendas), Meltex (tecido plano, bolsas e mochilas), Grevil (relógios), GB (bebidas energéticas), Mega Group (tênis), Cativa (malharia), Majal (linha fitness e equipamentos de boxe) e Brazilian Fitness (acessórios).
O público-alvo, majoritariamente masculino, transita entre 18 e 35 anos e, em 2011, as letras da Everlast também vão tilintar no imaginário do consumidor infantojuvenil. Laselva enche-se de orgulho quando diz que “o Brasil foi reconhecido como o lugar que mais desenvolve produtos licenciados da Everlast em todo o mundo.”
Este é um dos principais combustíveis para os projetos desse bem-humorado empresário. “Já estou em negociação com oito países para exportar a bebida energética que um de nossos parceiros produz”, revela. E qual o próximo passo da marca? “Alcançar a liderança em equipamentos de boxe e MMA (vale-tudo)”, golpeia Laselva.
Para comemorar o centenário em grande estilo, a matriz americana convocou um velho conhecido da marca: o ex-campeão mundial de pesos-pesados e ícone do esporte Muhammad Ali, hoje com 68 anos. Nos anos 60, a Everlast começou a patrocinar o lutador, que contribuiu para colocar a Everlast na boca, no pensamento e nos punhos dos amantes do esporte espalhados pelo mundo.
As imagens antigas de Ali lutando com os equipamentos da grife foram reutilizadas para a nova campanha. No Brasil, o centenário foi traduzido pelo olhar de Jacques Dequeker, renomado fotógrafo de moda brasileiro, que já clicou beldades como Gisele Bündchen, Paris Hilton e Cleo Pires.
Boxeador há 25 anos, Dequeker clicou a campanha verão 2010/11. “Foi o trabalho que teve mais a ver comigo. É uma honra participar da comemoração do centenário da marca que mais admiro como boxeador”, empolga-se o fotógrafo.
Segundo Eduardo Tomiya, diretor-geral da consultoria de marcas BrandAnalytics, qualquer marca estrangeira de sucesso, para alcançar penetração local, precisa oferecer, além da qualidade reconhecidamente global, algum vínculo com o mercado onde vai atuar. “As marcas globais trazem atributos de qualidade e, as locais, de proximidade. O distribuidor deve unir os dois pontos.” E é isso que a Everlast em parceria com a Active Brands está fazendo.
O jovem mentor
Adam Geisler, presidente mundial da Everlast, falou à DINHEIRO, de Nova York
Cheio de punch: o executivo de 33 anos comanda a marca que fatura US$ 419 milhões
Que posição a Everlast ocupa no ranking das principais marcas do setor esportivo?
A Everlast é a marca número 1 em luta esportiva no mundo, tanto no boxe como em MMA - Mixed Martial Arts.
Qual a relação de vocês com Muhammad Ali?
Desenvolvemos uma gama de equipamentos de boxe que presta homenagem à grandeza de Ali. A coleção comemorativa dos 100 anos leva o nome dele.
Quais iniciativas de responsabilidade social a Everlast promove?
Lançamos um movimento global para as comemorações do centenário, intitulado "What do you fight for?" (Pelo que você luta?). Queremos fazer da Everlast uma marca que inspira e motiva. As pessoas podem contar suas histórias em nosso canal no Facebook e, a cada post, doamos um dólar à Dr. Theodore A. Atlas Foundation, uma organização que presta serviço comunitário de apoio financeiro, jurídico e emocional a crianças necessitadas.
Eterna campeã
Em 1910, Jacob Golomb, filho de um alfaiate e uma nadadora, insatisfeito com a durabilidade das roupas de natação da época, começou a fabricar trajes de banho que durassem mais de um ano. A eles deu o nome Everlast, do inglês “eterno”. Sete anos mais tarde, o boxeador Jack Dempsey apresentou o boxe a Golomb e pediu que ele desenvolvesse um equipamento de proteção para cabeça que resistisse a uma sessão de 15 rounds de treinamento intensivo.
Depois vieram as luvas e a eternidade passou aos acessórios. Rock Marciano, Sugar Ray – o Robinson e depois o Leonard –, Joe Luis, Muhammad Ali, Floyd Patterson, George Foreman, Mike Tyson, Evander Holyfield e os brasileiros Eder Jofre e Adelino Popó foram campeões vestindo a grife.
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