Os profissionais da área de marketing e de desenvolvimento de produtos da subsidiária da holandesa Philips e da americana Sara Lee, dona da marca de café Pilão, gastaram os dois últimos anos entrevistando donas de casa.
Tropicalização: Raming, da Sara Lee (à esq.), e Doorduijn, da Philips,
fizeram ajustes na máquina para atender o paladar local
O estudo, que incluiu 300 famílias da Grande São Paulo, serviu para conhecer os hábitos do brasileiro médio em relação ao tradicional cafezinho. O resultado dessa pesquisa ajudou a preparar o desembarque da Senseo – uma cafeteira elétrica alimentada por grãos de café torrado e moído acondicionados em sachês. Trata-se, na verdade, de um meio termo entre o modelo convencional e a sofisticada máquina de café expresso.
O equipamento chega como uma das apostas da Philips, que controla a Walita, para romper a inércia do segmento. Em 2009, as vendas totais de cafeteiras somaram 1,62 milhão de unidades, um avanço de 1% em relação ao ano anterior.
Dentro desse setor, o nicho que mais cresce é o de máquinas para café expresso (em pó e em cápsulas) que avançou 37% em igual período. Com a Senseo, a dupla Philips-Sara Lee espera repetir o mesmo sucesso obtido na Europa, na Austrália e nos Estados Unidos.
Em dez anos, foram comercializados 25 milhões de máquinas em todo o mundo, o que representa uma receita, na ponta do varejo, de US$ 3 bilhões, levando-se em conta o preço médio de US$ 120.
No Brasil ela será vendida por R$ 299. E essa será uma vantagem competitiva da Senseo que custa metade do valor cobrado por uma máquina de café expresso. “Nosso objetivo é aproveitar o melhor dos dois mundos: a elevação da renda média dos brasileiros e sua predileção pelo cafezinho”, diz à DINHEIRO Patrick Raming, vice-presidente mundial da divisão de café e chá da Sara Lee.
Porta de entrada: com preço fixado em R$ 299, a Senseo chega com a ambição de ser
a porta de entrada dos consumidores no segmento de máquinas de café
Com seu visual bacanudo, a Senseo será a porta de entrada para os consumidores que desejam ter sua primeira máquina de café. Mas se o produto tem uma trajetória vencedora por que demorou tanto para ele desembarcar por aqui? Um dos motivos era a baixa renda média dos brasileiros.
Além disso, foi preciso tropicalizar o equipamento, adaptando-o ao gosto local. Tanto na composição do sachê, quanto no volume de água usada na preparação do cafezinho. O modelo espanhol, por exemplo, usa 50 ml, enquanto o que será vendido no Brasil, a partir de setembro próximo, precisa de 60 ml ou 120 ml na versão para duas xícaras.
“Temos uma expectativa bastante otimista em relação ao mercado brasileiro”, conta à DINHEIRO Philip Doorduijn, vice-presidente executivo e responsável pela área global de eletrodomésticos da Philips. O executivo nega o risco de a Senseo canibalizar as linhas da Walita. No entanto, mesmo que indiretamente, esse fenômeno pode ocorrer.
“Ninguém vai comprar dois ou três eletrodomésticos com a mesma função”, argumenta Claudio Felisoni de Ângelo, coordenador do Programa de Varejo da Universidade de São Paulo (Provar-USP).
A meta de Sara Lee e Philips é distribuir a máquina e os sachês em 200 pontos de venda da Grande São Paulo, até o final do ano. Desde cafeterias em bairros sofisticadas até revendas de eletrodomésticos e supermercados da periferia.
A Senseo chega em um momento no qual o apetite do brasileiro por novidades parece insaciável. E isso vale para todas as faixas da pirâmide social: “A melhoria da renda média está fazendo com que os consumidores busquem opções que tornem seu dia a dia mais prático”, avalia Felisoni.
Associações estratégicas entre torrefadores e fabricantes de eletrodomésticos não chegam a ser uma novidade. Outros exemplos são a máquina One:One, resultado da união de Melita e Santon, e a Tassimo, uma parceria Kraft Foods-Braun.
A grande sacada de Sara Lee e Philips foi desenvolver um sistema competitivo em termos de preço e que remete à cultura do cafezinho convencional feito no coador e que perde espaço para o filtro de papel. “O expresso é gostoso, mas é difícil consumir mais que duas xícaras por dia”, opina Raming, dirigente da Sara Lee.
