NEGÓCIOS

Nº edição: 594 | 25.FEV.09 - 10:00 | Atualizado em 16.04 - 20:37

Por fora, uma mercearia...por dentro, uma loja para poucos

Atrás da fachada de uma pequena rede americana de varejo se esconde uma sociedade secreta de consumo: a Bodega. Para entrar lá, só com senha

Por ADRIANA MATTOS

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NUMA AFASTADA AVENIDA na cidade de Boston, nos EUA, uma simples mercearia, sem nome ou número, esconde um imenso porão frequentado por um limitadíssimo número de consumidores malucos por novidades. Lá está uma das mais secretas lojas de tênis raros do mundo. Para visitá-la, não basta querer. É preciso descobrir o acesso em meio a gondôlas cheias de sabão em pó e latas de Coca-Cola, dispostas de forma caótica. Pode-se até pedir ajuda ao homem grisalho, de óculos, que fica no caixa - e que nem mesmo por um segundo poderia ser confundido com um daqueles vendedores descolados da rede Foot Locker. Com um pouco de sorte, o atendente pode dar a dica que levará o cliente perdido ao espaço desejado, chamado Bodega (em espanhol significa pequena venda). Basta abrir a máquina que vende refrigerantes e atravessar uma pequena porta acoplada a ela para avistar as escadas e a sala gigantesca, com prateleiras de mogno, armários até o teto e iluminação amena. À venda, estão camisas e blusões de náilon premium e tênis que custam mais de US$ 2 mil. São produtos criados em edições limitadíssimas pela Nike, Puma e Adidas - que enviam as peças diretamente à loja. São apenas seis unidades da Bodega, todas nos EUA. Nelas, há um clima de sociedade secreta, fervorosamente defendida pelos donos. "Queremos continuar a ser uma espécie de lenda urbana, um clube privado", diz Jay Gordon, um dos fundadores, numa rara entrevista à A&E Television.

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A mais famosa Bodega, localizada numa afastada avenida de Boston, EUA, tem exatamente a descrição acima. Mas com o boca a boca intenso em torno do negócio, ela teme perder a aura de "uma loja para poucos", criada com base em estratégias antimarketing. Consiste em vender produtos por meio de ações que evitam, ao máximo, a exposição pública. "Os consumidores querem simplicidade, autenticidade e exclusividade. As lojas têm de gerar curiosidade com a ideia de que algo está acontecendo em algum lugar onde eles não podem chegar", disse o indiano Indrajit Sinhá, professor da Fox School of Business e autor de um livro que trata do tema. É o tipo da política que agrada bastante aos fabricantes. A Nike manda metade dos seus modelos exclusivos para a Bodega. Cerca de 75% de todos os itens comercializados pela loja são da marca americana. Em 2008, a Puma lançou um novo produto (Spy II Hi), inspirado em tiras de quadrinhos da época da Guerra Fria, de couro premium e solado translúcido. A empresa colocou o produto em nove pontos no mundo - e os seis pontos da Bodega estavam entre eles. Cada par custava em média R$ 800. A Adidas mandou lotes de produtos para a rede no ano passado e, em vez das simbólicas três listas da marca, os tênis estampavam o nome Bodega. Tamanho envolvimento existe porque essas empresas precisam de redes como a americana. A necessidade de vender volumes maiores sem mexer em preço, em tempos de crise financeira, tende a vulgarizar a marca. "Não temos que dizer: 'Por favor, me compre'. Trata-se de manter uma filosofia de vida", resume Jochen Zeitz, presidente da Puma, ao comentar o atual cenário econômico. É exatamente o que a Bodega faz. A empresa surgiu porque os três sócios Oliver Mak, Jay Gordon Dan Natola queriam tornar mais profissional a busca por sapatos que ninguém mais tinha. Até o final de 2008, não havia site da rede na internet. Hoje ela já tem, mas, se for acessá-lo, é bom não se assustar com a página inicial (www.bdgastore.com). Não há qualquer informação inicial de que se trata de uma loja de tênis - com cara de mercearia de bairro.

 

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EXCLUSIVO PARA CLIENTES ESPECIAIS: através de uma porta escondida de um mercadinho (à esq.), consumidores chegam a um porão que dá acesso à loja secreta, onde TÊNIS CUSTAM ATÉ US$ 2 MIL. Metade dos modelos de edição limitada da Nike está lá

 


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