Não foi só a seleção espanhola que ficou bem na foto na hora de receber as medalhas de campeão da Copa do Mundo da África do Sul. A Fly Emirates, uma das seis patrocinadoras oficiais da Fifa, levou o seu próprio time para o momento solene.

Um grupo de 11 garotas, vestidas com o uniforme de bordo da empresa, segurava o aveludado porta-medalhas de onde o presidente da Fifa, Joseph Blatter, e a rainha Sofia da Espanha retiravam o cobiçado objeto para pendurar no pescoço do capitão Casillas e companhia.
 

Flash caro: a companhia aérea Fly Emirates, do time de patrocinadores da Fifa,
colocou 11 moças com seu uniforme de bordo na entrega de medalhas na final da Copa
 

Estima-se que mais de 760 milhões de pessoas no mundo tenham acompanhado o jogo da final entre holandeses e espanhóis. Uma exposição e tanto para a companhia aérea de Dubai – que não foi a única a ter os seus 15 minutos de fama no Mundial.

Não que ela precisasse, mas até a bola fabricada pela Adidas, outra patrocinadora oficial da Fifa, ganhou posição de destaque. Filmada em primeiro plano, sobre um púlpito não menos solene, lá estava ela, à espera do árbitro e dos times, num ritual que se repetiu em todas as 64 partidas da Copa – com direito a close no nome Jabulani, na marca Adidas e, em menor escala, no nome das seleções que se enfrentariam.

Os destaques para Fly Emirates e Adidas são apenas dois exemplos da política que norteou a Fifa nesta última Copa. A ordem foi aproveitar cada espaço em que as câmeras alcançavam para valorizar o patrocinador e desenvolver propriedades que trouxessem mais recursos para a entidade. Não necessariamente nesta ordem.
 

A badalada: apesar de ser o centro das atenções em qualquer jogo de futebol, a bola fabricada
pela Adidas ganhou destaque especial, com direito a púlpito, na abertura das 64 partidas

Estima-se que a federação tenha arrecadado mais de US$ 6 bilhões com o Mundial realizado na África do Sul. Além dos parceiros tradicionais – Fly Emirates e Adidas, Visa, Coca-Cola, Sony e McDonald’s –, há os anunciantes locais que ganham o direito de usar o logo oficial da Copa em seus materiais promocionais.

A marca de cada um deles aparece mais ou menos, dependendo de quanto cada um investiu no evento (leia quadro). Oficialmente as empresas não dizem, mas já há algum tempo elas vêm se perguntando sobre a relação custo/benefício de um investimento tão elevado.

A Adidas é um bom exemplo. A companhia alemã paga US$ 100 milhões para ser a patrocinadora oficial da Copa, mas a arquirrival Nike aparece do mesmo jeito quando a bola rola porque patrocina seis seleções – a brasileira, inclusive –, além de ter jogadores como garotos-propaganda, caso de Cristiano Ronaldo.
 

“As empresas descobriram que não dá mais para colocar a marca num evento e esperar pelo reconhecimento do público. Elas têm que explorar seus produtos. Até para justificar um investimento tão grande como é uma Copa do Mundo”, diz Gilson Nunes, CEO da consultoria britânica Brand Finance. E isso explica a Jabulani em primeiro plano e as comissárias de bordo da Emirates na festa da final.

E não foi só. Pela primeira vez a entidade providenciou um painel com as marcas dos patrocinadores. Logo após as partidas, os jogadores paravam ali para rápidas entrevistas. Já na sala onde aconteciam as coletivas de imprensa, uma garrafinha de Coca-Cola de um lado e a do energético Powerade do outro.

“Foram criadas novas propriedades para diferenciar as marcas patrocinadoras dos apoiadores do evento. Os patrocinadores precisam aparecer mais”, afirma Paulo Ziliotto, gerente de comunicação da Adidas do Brasil.

Ao “fatiar” o evento e vender pedaços de patrocínio, a Fifa também aumentou seu potencial de receita. “Na África do Sul foi apenas um ensaio. Na Copa de 2014 será ainda maior a presença de produtos”, diz Nunes.

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