Nada define tão bem a presença da The North Face (TNF) no Brasil como a expressão “vender geladeira para esquimó”. A marca norte-americana, conhecida pelas suas roupas acolchoadas e pesadas para enfrentar o rigor da neve, tem o desafio de vender seus artigos em um país cujas temperaturas que chegam a 40 graus.

Ao abrir sua primeira loja no Brasil há um ano, a companhia, uma das principais marcas do grupo VF Corporation, gigante que atua na moda e faturou US$ 7,2 bilhões no ano passado, teve de se adaptar ao mercado. Por isso, precisou encontrar – e ainda busca – uma fórmula para fazer sucesso em um país tropical.

“Ainda estamos testando o correto mix de produtos e o melhor conceito de loja para os brasileiros”, diz Jacob Uhland, diretor da The North Face para a América Latina. Afinal, cada passo é dado com muita cautela. E o próximo será em setembro, quando a marca abre sua segunda loja por aqui, no shopping Iguatemi em São Paulo.
 

Abaixo de zero: Jacob Uhland, diretor da The North Face, no
provador climatizado da loja no Shopping Morumbi

Para colocar os pés no Brasil, a TNF mapeou o mercado local durante cinco anos. O detalhado planejamento ajudou na escolha de equipamentos e artigos ligados a esportes de aventura ao ar livre praticados sob o calor do verão, como montanhismo e canoagem.

Eles equivalem a 15% do total de produtos à venda na loja do shopping Morumbi – o restante vem de roupas para o dia a dia, produtos que a grife já possui nos EUA. No mercado americano, a predominância é de artigos direcionados para o frio. “A The North Face abriu as portas de um conceito de estilo de vida aventureiro para o público brasileiro”, diz Sérgio Franco, presidente da consultoria de esportes de aventura Brazilian Adventure Society.

E novas estratégias estão sendo adotadas para conquistar os clientes dos trópicos. “Já sabemos que a corrida é um esporte que tem ganhado importância no Brasil”, diz Uhland. E a TNF já desenvolveu artigos especialmente para a modalidade.

A ligação com os corredores de longa distância está impregnada no DNA da marca. A TNF é a patrocinadora do ultramaratonista Dean Karnazes, uma das 100 personalidades mais influentes da revista Time e que percorreu 50 Estados americanos em 50 dias vencendo 42,2 quilômetros todas as manhãs.

É neste segmento que ela pode competir com marcas premium, como a Track&Field, à medida que for mais conhecida no País. Aliás, foi com a ousadia do desafio de seu patrocinado que a TNF ganhou prestígio e popularidade com o público americano.

E agora quer fazer o mesmo no Brasil. Em setembro do ano passado, a TNF trouxe Karnazes para uma prova de 24 horas em São Paulo. Ele correu um dia inteiro, passando pelos principais pontos turísticos da cidade como o Mercado Municipal  e a Ponte Estaiada. Esse evento serviu para pôr a marca em evidência.

A tática de explorar artigos para corredores não quer dizer que a TNF tenha deixado de lado a sua essência. “Vemos muitos brasileiros viajando para os Estados Unidos, a Europa, o Chile ou a Argentina nas temporadas de inverno. E, para estar nesses lugares, é preciso ter equipamentos quentes e pesados”, diz Uhland.

Por isso, para evitar a compra às cegas, a marca trouxe o frio para dentro da loja. Como? Criou um provador climatizado que reproduz a sensação gélida das baixas temperaturas, mesmo se os termômetros estiverem próximos dos 30 graus. É uma maneira de mostrar a capacidade de proteção de suas jaquetas para a neve.

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