Até hoje, a estratégia dominante entre as marcas que buscam aliar seus nomes à imagem de celebridades era fazer uso da boa e velha propaganda. Acontece que algumas empresas estão dando um jeitinho de camuflar essa tática de divulgação de um modo bem diferente. A moda agora é inventar um cargo para determinadas personalidades, independentemente da experiência ou conhecimento técnico que elas possam (ou não) ter. Eis a era dos executivos de fantasia. A inglesa Victoria Beckham é o mais recente exemplo dessa geração.
 

 A ex-integrante da banda Spice Girls, hoje famosa por ser a esposa do jogador de futebol David Beckham e por consumir artigos de luxo compulsivamente, foi contratada pela montadora Land Rover para assumir o cargo de executiva de design da linha de carros Range Rover. Antes dela, em janeiro deste ano, os comandantes da Polaroid usaram o mesmo artifício para tentar ressuscitar, literalmente, a marca da máquina fotográfica que imprime fotos instantaneamente. Eles contrataram a exótica cantora Lady Gaga, para o cargo de diretora de criação. Mais famosa por seus trajes, maquiagem e penteados esdrúxulos que por seu talento musical, Lady Gaga também não possui nenhuma experiência ou conhecimento técnico para assumir um cargo executivo.

Os exemplos não param por aí. Trabalhar como designer de carro, criadora de máquina fotográfica ou estilista não é tão fácil como as celebridades fazem parecer. para alcançar o cargo de designer chefe de uma montadora leva-se, no mínimo, mais de uma década. Criar um produto tão complexo como uma câmera, então, nem se fale. No fundo, as celebridades servem apenas como uma grife para assinar em baixo. “Os consumidores não se preocupam se elas são, de fato, executivas”, diz Rander Enes, professor de marketing management da FGV. “O que importa é que o nome delas está lá.”
 

O diretor de design da Land Rover, Gerry McGovern, também mostra que não se preocupa se algum dia a senhora Beckham desenhou em uma prancheta. “Victoria Beckham entende de produtos de luxo e é uma fã da Range Rover. Acredito que esta nomeação acrescenta uma nova dimensão à minha equipe de design, à medida que continuamos a projetar produtos para atrair um público mais vasto”, diz McGovern. “No caso da Land Rover, é preciso mostrar que a marca não fabrica apenas 4x4 para serem usados fora da cidade. Também são veículos de luxo, que podem ser utilizados no dia a dia e Victoria traz essa associação de bom gosto com praticidade e multifuncionalidade”, diz Selma Felerico, professora da ESPM. Já no caso de Lady Gaga, ela trará um refresco para a imagem da Polaroid, um produto ultrapassado em tempos de era digital.

A estratégia de adotar uma celebridade é mais comum no mundo da moda, mas até mesmo nessa área, digamos, mais descontraída, existem algumas bizarrices. É o caso de Lourdes Maria Leon, ou simplesmente Lola, filha da cantora Madonna, que no dia 30 de junho, com toda a experiência que seus 13 anos de vida já lhe proporcionaram, tomou posse do cargo de diretora criativa da Material Girl. A grife será lançada por ela e sua mãe em agosto. O difícil é acreditar que uma menina que nem chegou à adolescência saiba decifrar o gosto das mulheres.

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