Enquanto a Fifa gasta energia e credibilidade proibindo que 30 voluptuosas loiras fiquem em seus estádios usando microvestidos alaranjados, grandes companhias esportivas estão aproveitando a Copa do Mundo da África do Sul para divulgar seus produtos globalmente sem precisar pagar nem um centavo à entidade máxima do futebol, famosa pelo zelo com seus patrocinadores.
 

A estratégia da Puma: apenas seis seleções africanas participam da Copa:
a da Costa do Marfim e outras três usam as camisetas justas produzidas pela Puma
 

Enquanto a Adidas desembolsa cerca de US$ 100 milhões todos os anos para ser uma das parceiras prioritárias da Fifa, Nike e Puma estão atacando no design dos materiais cedidos a jogadores e seleções e em peças publicitárias criativas para conquistar a mesma exposição que a fabricante alemã terá ao longo do Mundial. A Fifa briga com pequenas empresas na tentativa de preservar a exclusividade de seus patrocinadores, mas ainda não encontrou uma maneira eficaz de barrar a estratégia de marketing desses gigantes do setor.

A Nike, que faturou US$ 18,6 bilhões em 2009, decidiu apostar todas as suas fichas nas chuteiras. De acordo com a empresa, metade dos mais de 700 jogadores que foram inscritos no Mundial está usando o seu material. Na equipe brasileira, dos 23 convocados, 14 estarão com uma delas toda vez que entrar em campo. Na equipe mexicana, que no domingo enfrenta a Argentina pelas oitavas-de-final, os 11 titulares vão calçar chuteiras Nike.

Para conseguir mostrar isso ao mundo, a companhia americana padronizou os calçados utilizados na Copa. Apesar de ter modelos distintos para atacantes, meio-campistas e zagueiros, todas elas contam com algo em comum: a cor do solado e da parte de trás. A escolha foi por um laranja reluzente, facilmente identificável mesmo à distância. Quando as jogadas são focadas em close, as chuteiras quase saltam das telas.

“Queríamos deixar claro qual é o nosso produto que está à venda em todo o mundo”, diz Mario Andradas, diretor de comunicação da companhia para a América Latina e África do Sul. A estratégia funciona. Um levantamento do instituto de pesquisas Nielsen mostrou que a Nike tem o dobro de citações do que a Adidas na internet. O levantamento é feito em blogs, fóruns e rede sociais. Nenhum patrocinador oficial da Fifa tem seu nome tão ligado à Copa do Mundo quanto a Nike. “Esse estudo mostra que campanhas de marketing inteligente podem estabelecer uma conexão com o consumidor sem precisar assinar o cheque do patrocínio”, afirma Pete Blackshaw, chefe da divisão digital da Nielsen.

Inteligente também foi a estratégia utilizada pela Puma para conseguir seu espaço na Copa do Mundo sem precisar, é claro, pagar à Fifa. A companhia alemã, nascida na mesma cidade da Adidas, é a que conta com o menor faturamento entre as três (US$ 3,2 bilhões) e decidiu adotar uma estratégia semelhante à da Nike, mas no segmento de camisas.
 

Seleção mexicana: os 11 titulares entram em campo com chuteiras Nike.
Elas são usadas por metade dos 700 jogadores inscritos na Copa de 2010
 

Patrocinadora de quatro das seis seleções africanas que disputam este Mundial, a companhia desenhou uniformes que deixam à mostra a musculatura dos jogadores africanos. Cada camisa é quase uma segunda pele, justíssima, diferenciando-se dos tradicionais uniformes da Adidas e da Nike.

O resultado dessa estratégia, que começou há cinco anos, é que a Puma é uma das marcas esportivas com maior penetração no mundo da moda de rua, com clientes que, na maioria das vezes, não têm uma ligação direta com o futebol. Segundo a empresa, as camisas não têm apenas uma conotação fashion. O modelo, assegura a fabricante, reduz a vibração muscular e aumenta a explosão do jogador. É impossível saber se a tecnologia funciona mesmo. Mas, que chama a atenção, é inegável.

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