MAIOR EMPRESA DE bebidas alcoólicas do mundo, a Diageo adotou uma estratégia que poderia se transformar em um verdadeiro tiro no pé da companhia. Em seus mercados no Brasil, Venezuela e México, ela decidiu reajustar preços para elevar ganhos em 2007. Acreditava que uma possível queda no volume vendido fosse compensada por uma receita turbinada pela remarcação nas tabelas. “Os aumentos de preços foram significativamente superiores à inflação”, disse em fevereiro Paul Walsh, CEO mundial da empresa. No Brasil, isso atingiu os uísques da marca, dona das grifes Johnnie Walker, Buchanan’s e White Horse, além da Smirnoff Red e Ice (mistura de vodca com limão). Agora, ela colhe os frutos. É claro que a quantidade vendida caiu (no caso do uísque, a queda foi de 2% nos países latinos), mas houve uma expansão de 10% na receita com vendas desse produto na região. Inesperado, no entanto, foi como os produtos Smirnoff Red e Ice reagiram a essa estratégia. A venda das bebidas cresceu dois dígitos no Brasil no ano passado, disse Walsh.

A empresa não dá números fechados, mas as declarações do CEO do grupo são reveladoras. Os dados mostram que a Diageo continua vendendo como nunca a bebida mais leve de seu portfólio, que mistura vodca com frutas e custa até R$ 8 a lata. Mas ainda tem a crescer no segmento das bebidas mais fortes, como o uísque. É aí que ainda reside uma das principais batalhas do grupo. A Diageo está focada em criar novas formas de aumentar a demanda pelo uísque no Brasil. Não é a primeira vez que isso acontece. A diferença está no contexto que cerca a estratégia atual. Nunca o uísque foi vendido tão barato por aqui. Mesmo com as recentes remarcações, o litro do Johnnie Walker Red Label pode ser encontrado por valores entre R$ 59,90 a R$ 69,90 e o White Horse entre R$ 60 e R$ 68. O enfraquecimento do dólar explica o preço agressivo. Nessa toada, a venda dos uísques importados tem crescido até 20% ao ano desde 2004, relata a ACNielsen. Já os nacionais não crescem mais de 10%. A hora é essa. Principalmente pelo embalo que vem de bebifora. O grupo planeja quadruplicar as vendas no mundo até 2011. “Nós precisamos criar novas oportunidades de compra”, diz Eduardo Bendzius, diretor de marketing da Diageo. “Percebemos que é possível aumentar em 30% a 40% a venda do produto em datas comemorativas”, completa. Parte desse plano já está nas ruas. Entre maio e julho, acontece o II Scotch Whisky Festival. São várias ações ao mesmo tempo. Restaurantes e bares escolhidos a dedo criarão pratos em que o uísque é acompanhamento principal. Pode-se comer, por exemplo, comida japonesa e peixe com a bebida. Nas lojas, a cada Red Label ou White Horse vendido, com mais R$ 4, o consumidor leva dois copos exclusivos. A seu lado a empresa ainda tem a força da marca, diz o professor de marketing Amitava Chattopadhyay, da INSEAD, uma das maiores escolas de negócios do mundo. Ele analisou um estudo de caso da Diageo.

“As bebidas da empresa são sinônimo de status e ha destilados para as várias fases de vida do consumidor. Isso é algo inédito no setor”, disse ele, recentemente. Contra ela, porém, há um fato inegável: os hábitos do consumidor. O brasileiro não é um apaixonado por uísque. O volume do produto vendido no ano passado (7,5%) cresceu em linha com o mercado de bebidas alcóolicas. A empresa acredita que dá para mudar isso. “Por que não o uísque, em vez da cerveja?”, cutuca Bendzius.