Não é novidade para ninguém que o mundo corporativo é um terreno fértil para disputas entre empresas concorrentes. Algumas dessas brigas ficam apenas no âmbito comercial, outras, entretanto, extrapolam a boa convivência entre rivais e vão parar na Justiça. E a mais nova pendenga a agitar o mercado está sendo travada no setor de pilhas, que movimenta R$ 571 milhões por ano.

De um lado, encontra-se a Duracell, controlada pela Procter&Gamble (P&G). Do outro, a Rayovac, pertencente à Spectrum Brands. Além de duelarem nos pontos de venda, elas estão tentando resolver suas diferenças na Justiça. Na quinta-feira 3, venceu o prazo determinado pelo Tribunal de Justiça do Rio de Janeiro para que a Spectrum Brands retirasse de seu material publicitário as referências à marca Duracell.

"A Duracell induz o consumidor a erro ao dizer que a pilha dela dura mais que a dos concorrentes"
Faria, da Spectrum Brands
 

A propaganda, que compara as duas marcas, foi a forma encontrada pela Rayovac para cutucar a rival. “A Duracell está induzindo o consumidor a erro ao afirmar que a pilha deles dura até oito vezes mais que as da concorrência”, diz Flavio Faria, presidente da Spectrum Brands do Brasil. “Queremos mostrar que tanto a pilha alcalina quanto a convencional (de zinco) são eficientes, dependendo da aplicação”, completa, afirmando que recorrerá na Justiça. Marcel Michelman, gerente de propriedade intelectual da P&G, nega que a empresa tenha como objetivo iludir o consumidor.

Ele destaca, ainda, que o processo visa tão somente proteger um ativo da P&G. “Eles abusaram da prerrogativa da propaganda comparativa ao usar a marca Duracell no material promocional deles”, justifica. Além do âmbito civil, Michelman conta que a P&G também acionou criminalmente a rival. O imbróglio ocorre em um momento bastante positivo para a Spectrum Brands.

A companhia acaba de assumir o controle global da divisão de eletrodomésticos da Russell Hobbs, dona das marcas Black&Decker e George Foreman, conhecido no Brasil por seus grills e torradeiras. Com isso, a receita anual da Spectrum Brands deve crescer 62% para US$ 3,1 bilhões. No Brasil, a incorporação desses ativos possibilitará uma margem de manobra e um poder de fogo ainda maior.

“Nosso crescimento estava limitado a um único segmento”, conta o presidente da filial da Spectrum Brands. “Estimo que poderemos dobrar de tamanho até 2014”, diz. Hoje, a empresa fatura R$ 300 milhões, no Brasil, e 95% dessa bolada é obtida com as pilhas. O restante vem de pranchas de alisar cabelo e secadores de cabelo, entre outros, vendidos com a marca Remington.

Apesar disso, Faria garante que não vai virar as costas para o mercado de pilhas. Ao longo de 56 anos, a Rayovac fez do Brasil uma de suas principais bases. Números da consultoria Nielsen indicam que a marca detém 57% do segmento de pilhas de zinco, no qual a P&G não atua. A Duracell, porém, leva vantagem no caso das pilhas alcalinas (leia quadro). 

“A Duracell foi competente ao apostar no marketing da durabilidade”, opina Flávia Ghisi, professora de gestão de marcas do programa Pró-Varejo da Universidade de São Paulo (Provar-USP). É graças a essa estratégia que a P&G consegue cobrar até 55% a mais por suas pilhas. E é com base na propaganda comparativa que a Spectrum Brands espera virar esse jogo. Para reforçar sua defesa, ela prevê a aplicação de US$ 10 milhões na nacionalização dessa linha. Hoje, o produto é importado dos Estados Unidos e da Alemanha e a fabricação local permitirá maior sintonia entre venda e produção.

> Siga a DINHEIRO no Twitter