Silvio Stagni nunca vai esquecer esse dia. Foi chamado às pressas, no começo de 2009, para a sala de Seokbeom Kim, o presidente da Samsung Electronics que havia assumido a operação brasileira há poucos meses.  Dele, ouviu a seguinte bronca: “Somos o primeiro ou o segundo colocado mundialmente em todos os mercados em que atuamos. Em celulares, estamos no quinto lugar no Brasil. Isso é uma vergonha que precisamos reverter.” Essa conversa foi o início de uma reviravolta que tirou a companhia coreana de uma incômoda posição e a colocou no segundo lugar no mercado brasileiro de celulares no primeiro trimestre de 2010, à frente da rival LG e cada vez mais perto da líder Nokia, de acordo com dados da consultoria americana Gartner. “Não medimos esforços para virar o jogo”, declarou à DINHEIRO Stagni, vice-presidente da área de telecomunicações da Samsung.

A tática utilizada por Stagni começou pela organização interna. Ele foi ao mercado em busca de profissionais para montar uma nova equipe. Trouxe executivos que haviam trabalhado nas concorrentes, entre elas a Sony Ericsson e a Motorola. Depois, procurou refazer o relacionamento com os principais parceiros de negócios. As empresas de telefonia, que compram diretamente dos fabricantes de celulares, não confiavam na Samsung. A companhia tinha problemas de entrega e falhava no planejamento. “Sentamos com as operadoras e conseguimos prever melhor a demanda”, afirma Stagni.

O passo seguinte foi aproximar-se do varejo. Até aquele momento, as vendas para Casas Bahia, Ponto Frio e C&A eram feitas por meio de distribuidores. O executivo criou uma nova área e passou a atendê-los diretamente. Com o fenômeno dos celulares desbloqueados, era vital estar presente neste canal de vendas, responsável por 35% do total de celulares vendidos no Brasil, segundo estimativas do mercado. “A Samsung está focando o mercado brasileiro e evoluiu bastante na sua relação com o varejo”, afirma Roberto Fulcherberguer, superintendente comercial da Casas Bahia.

Mas só isso não bastava para atender à ordem do chefe. Era preciso mais. Os investimentos publicitários em celulares cresceram 40%. Em 2009, a Samsung gastou R$ 53 milhões em todas as suas linhas de produtos, de acordo com o Meio & Mensagem, publicação especializada em agências e anunciantes. É mais do que a Nokia e a LG, suas principais concorrentes. A presença de promotores nos pontos de venda também se intensificou, assim como os treinamentos e as campanhas aos vendedores. “Passamos a estar na mente do consumidor e no momento da decisão da compra, que é na loja”, conta Stagni.

Mas nada disso teria efeito se a Samsung não tivesse uma linha de celulares diversificada e desejável pelos consumidores. “Ela tem modelos para todos os bolsos”, diz Célia Teixeira, diretora da consultoria GFK. No portfólio da empresa é possível encontrar celulares por menos de R$ 200 até R$ 1.899, como o recém-lançado smartphone Wave. O principal trunfo foi a aposta em produtos de médio e baixo custo, mas com recursos de celulares mais sofisticados e, principalmente, com tela sensível ao toque. “Ela investiu pesado nestes modelos de aparelho e com preços bem em conta, mesmo nos planos pré-pagos”, afirma Henrique Martin, responsável pelo blog especializado em tecnologia e celulares Zumo. A linha Samsung Star, principal representante deste tipo de produto, tem preços que começam em R$ 400 e podem chegar a R$ 800, dependendo do modelo. A companhia também lançou uma loja de música, com mais de 600 mil canções sem proteção contra cópias, e outra de aplicativos, a exemplo do que fez a Apple, com o iPhone.

Todo esse esforço gerou resultado. Em 2009, a Samsung já era a terceira colocada, com uma participação de 18,5% de mercado. Nos três primeiros meses do ano, ela cresceu ainda mais, atingindo 26% e alcançando a segunda posição no ranking brasileiro de celulares, quatro pontos percentuais apenas atrás da Nokia. Antes, eram 14 pontos percentuais. Qual o próximo passo? A companhia já mira o segmento de smartphones, aparelhos mais inteligentes e de preço médio mais alto, cujos principais fabricantes são Nokia, RIM e Apple. A sua armada é uma linha diversificada de produtos, capaz de rodar os sistemas operacionais Windows, da Microsoft, o Android, do Google, e o Bada, desenvolvido pela própria Samsung. “Queremos liderar neste segmento”, avisa Stagni.  Será que desta vez ele acerta o alvo?

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