Em março de 2005, a direção da coreana LG Electronics surpreendeu os concorrentes no Brasil ao anunciar a redução do preço da tela de plasma de 42 polegadas de R$ 30 mil para R$ 15 mil – uma queda abrupta de 50%. Na época, os aparelhos de tela fina eram considerados o objeto de desejo dos brasileiros.
 

Cofre cheio: para manter a liderança da marca no setor de tevê, Eduardo Toni,
diretor de marketing, dispõe de R$ 180 milhões para investir

Resultado: em apenas um dia a LG vendeu quatro mil unidades aos lojistas, mil unidades a mais que tudo que havia sido comercializado pelo setor em 2004. A companhia conseguiu essa façanha ao ser a primeira a nacionalizar a produção da tevê de plasma. Isso abriu caminho para a empresa se tornar líder, em 2008, do segmento de tevês de tela fina (plasma e LCD) com uma fatia de 31,5%.

Posição que mantém até hoje. O bom resultado obtido com essa estratégia colaborou para elevar o status da filial aos olhos da matriz. “O Brasil deixou de ser um país emergente e se tornou uma peça fundamental no planejamento global da companhia,” garante Eduardo Toni, diretor de marketing da LG Electronics do Brasil. E isso se refletiu nos investimentos feitos por aqui, que somaram US$ 1 bilhão no período 1998-2008.

Aposta no Brasil: apesar de ser global, a linha Infinita foi desenvolvida
levando em conta sugestões de consumidores brasileiros
 

Exatos cinco anos depois, a LG volta à carga. Desta vez, no entanto, o foco não é o preço competitivo, mas sim a aposta na convergência entre tevê e internet. A empresa acaba de lançar a linha Infinita, uma das mais modernas da companhia, com telas que custam entre R$ 2,6 mil e R$ 7,3 mil. Com ela será possível fazer ligações telefônicas. Como?

Até o segundo semestre deverá ser concluído um acordo com o Skype, possibilitando aos usuários usar a tevê para fazer ligações para telefones fixos e celulares. Trata-se de uma revolução no mercado. Essa linha virá com opções de telas de LCD e LED (luz emissor de diodo) e a conectividade será feita graças ao recurso NetCast, que permite acessar portais da internet com os quais a LG fez parceria: Terra, Uol, Picasa, YouTube e Accu Weather.

Para isso, basta utilizar a mesma conexão de banda larga existente na residência, sem qualquer custo adicional. A expectativa da direção da LG com esse produto não é pequena. “Esperamos vender um milhão de unidades com o recurso NetCast nos próximos 12 meses” diz Toni. No total, os sul-coreanos devem comercializar 1,5 milhão de aparelhos em 2010, mantendo a fatia em torno de 30% do setor. A área de eletrônicos domésticos responde por 40% do faturamento da LG no Brasil. Em ano de Copa do Mundo, essa divisão é vista como fundamental para cumprir o desafio de ampliar as receitas em 20%, para R$ 6 bilhões.
 
O pioneirismo da LG reside no dispositivo que permite ligações telefônicas, mas a integração tevê internet não é novidade. As arquirrivais Sony e Samsung já colocaram no mercado produtos semelhantes. O modelo da LG, diz seu executivo, possui um portfólio de portais como o UOL e o Terra. Além disso, a linha Infinita, apesar de ser global, incorpora características sugeridas pelos brasileiros.

Um dos exemplos foi o dispositivo wireless que permite conexão à internet sem fio. A empresa será a única a disponibilizar o adaptador gratuitamente. São diferenciais vitais em um setor extremamente concentrado como o de telas finas no qual LG, Samsung e Philips detêm 75%.

“A construção de uma marca forte depende de recursos para investir e tempo para esperar que as estratégias apresentem resultados. A LG soube usar bem os dois fatores”, opina Edson Crescitelli, professor de marketing da Faculdade de Economia e Administração da Universidade de São Paulo (FEA-USP). “Mas é preciso ter qualidade e saber comunicar isso ao consumidor”, completa o consultor Temmyson Pinheiro, diretor da Live/Work Design de Serviços, especializada em gestão de marca. Para dar conta dessa tarefa, o executivo conta com uma verba de marketing de cerca de R$ 180 milhões. A meta é treinar oito mil vendedores de grandes redes varejistas e de lojas especializadas como Fnac e Fastshop. Tudo para se manter na liderança.

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