As entrevistas coletivas concedidas por Dunga e pelos jogadores da seleção brasileira têm chamado a atenção não apenas pela sisudez do comandante do time brasileiro e pelas respostas protocolares dos jogadores. O que tem atraído os olhares das pessoas são os painéis localizados atrás dos “craques”: é uma profusão de marcas que patrocinam a CBF, a “dona” da seleção canarinho.
 

Ao todo, 12 rótulos surgem lado a lado com o da entidade. E só não estão na camisa oficial porque a Fifa não permite. São nomes como Nike, Itaú, Vivo, Guaraná Antarctica, Brahma, Nestlé, Volkswagen, Seara, Gillette, Vivo, Extra e TAM, que juntas geraram uma receita de R$ 185,9 milhões, a maior já alcançada por uma entidade esportiva no Brasil.

Em outras seleções de peso, como Argentina e Espanha – para ficar em duas das mais cotadas candidatas ao título –, o número de patrocinadores também é grande, mas um pouco mais modesto. A vizinha Argentina, por exemplo, tem oito patrocinadores. Já a Furia Roja, como é chamada a seleção espanhola, tem nove patrocinadores.
 

O coordenador do Núcleo de Estudos de Negócios do Esporte da Escola Superior de Propaganda e Marketing, Claudinei Santos, explica que, embora os direitos dos jogadores não sejam propriedade da CBF, é a entidade quem tem o poder de colocá-los na maior vitrine do esporte mais popular do planeta. “A seleção já virou uma marca com um apelo em escala global que poucas empresas conseguem ter.

Associar sua marca a ela serve a várias estratégias, como reforçar o apelo junto ao público interno ou mesmo tornar sua empresa conhecida no exterior”, afirma Santos.  Mas será que a quantidade de logotipos e propagandas com o mesmo tema e com as mesmas cores não acaba sendo um tiro pela culatra? Afinal, além das 12 marcas oficiais da CBF, há uma infinidade de outras empresas que não são patrocinadoras oficiais e que usam o verde e o amarelo em tempos de Copa.
 

O vice-presidente de marketing e inovação da Vivo, Hugo Janeba, garante que o retorno obtido com a exposição da marca e a exploração de estratégias de marketing exclusivas de quem patrocina a equipe compensam o investimento. “Em um mês, o nosso portal com conteúdo exclusivo da CBF teve 1,5 milhão de acessos”, diz Janeba.

De todas as marcas que estão associadas à CBF, entretanto, a grande vencedora é a Nike. É a empresa que tem o direito de expor o seu nome na maior vitrine da Seleção: a camisa. As estratégias da empresa para esta Copa começaram em fevereiro, com o lançamento da nova camisa do uniforme número 2 da seleção.

“No período pré-Copa, que vai de março a maio, o Brasil se tornou o maior mercado em vendas de artigos para futebol”, diz Tiago Pinto, diretor de marketing da Nike. Além de patrocinar a seleção, a empresa americana tem contrato de patrocínio individual de jogadores – só na seleção brasileira, 14 dos 23 jogadores convocados por Dunga recebem para usar as chuteiras da empresa. “É importante explorar a relação dos jogadores com os produtos e aproximá-los mais do consumidor final”, afirma Pinto.

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