A Visa, líder mundial do mercado de cartões de crédito, nunca precisou se vangloriar deste fato para manter-se à frente dos concorrentes no Brasil. Com participação de mais de 60% nas transações com cartão em todo o planeta, a bandeira repetia por aqui o modelo de negócios bem-sucedido em dezenas de países.

 Mas os tempos mudaram e as últimas movimentações no mercado do dinheiro de plástico têm sido decisivas para uma nova postura local. A chegada da Elo, formada pelos gigantes bancários Banco do Brasil e Bradesco, e o provável fortalecimento da marca Hipercard pelo Itaú Unibanco mostraram que o País é ainda uma vasta área a ser explorada e conquistada. E quem está na frente precisa marcar território. “Somos líderes”, diz Rubén Osta, diretor-geral da companhia no País. É verdade. Mas por quanto tempo?

Se depender de Osta, por anos a fio. Quem conhece esse mercado garante que a Visa não vai entregar a liderança de mão beijada, por mais fortes que sejam seus novos concorrentes locais. Nem a MasterCard, sua maior concorrente. Juntas, elas detêm cerca de 90% de participação na emissão de plásticos no País.
 

Rubén Osta, diretor-geral no Brasil: "A briga local vai ser maior e nossos investimentos no País vão aumentar"
 

“Elas são fortes e saberão reagir”, avalia Boanerges Freire, consultor especialista em pagamentos eletrônicos. Como a Elo quer ter pelo menos 25% do mercado, chegando a 120 milhões de cartões em cinco anos, alguém vai perder. Osta garante que não será a Visa. “A briga local vai ser maior e nossos investimentos no País vão aumentar”, afirmou o executivo à DINHEIRO. Fechada, a companhia não detalha os números dos mercados individuais. Poder de fogo não lhe falta: em 2009, a bandeira investiu mais de US$ 900 milhões em marketing e publicidade internacional. Mas isso não basta.

A estratégia de Osta é colocar a Visa como prioridade na vida dos consumidores brasileiros que conhecem pouco esse mercado de meios de pagamento. Somente 23% dos pagamentos são feitos com cartões. Dinheiro vivo, cheque e transferências eletrônicas respondem por 77%. “Estes são os nossos verdadeiros concorrentes”, diz Osta.

Por isso, a ordem é buscar novos clientes em mercados inexplorados. O agronegócio brasileiro, por exemplo, é um dos novos alvos da bandeira. Responsáveis por 34% do PIB nacional, os produtores rurais não estão acostumados a fazer transações com plástico. O foco nesse público, com cartões específicos, já rendeu frutos recentemente. “A maior transação do mundo com cartão aconteceu no agronegócio brasileiro”, diz Osta.
 

A Elo também irá focar em públicos novos para atingir suas metas. A disputa pelos consumidores emergentes das classes C e D tende a ficar mais acirrada. Isso mexeu com os brios da líder. “Temos produtos específicos para o público de alta renda. Mas não abrimos mão da baixa renda”, completa, enfático. Para mostrar o seu valor a esse público, a Visa vai reforçar sua ligação com a maior paixão do brasileiro, o futebol. “Não tem um jogo de futebol a que o torcedor assista sem a marca Visa”, diz Osta.

Os investimentos, em ano de Copa do Mundo, serão maiores. A bandeira é a patrocinadora oficial do evento na África do Sul. A ideia é aumentar a utilização do cartão com promoções até a Copa de 2014, desta vez no Brasil. A Olimpíada de 2016 no Rio de Janeiro também será alvo de apostas.

Enquanto briga por novos consumidores, Osta terá de manter a chama acesa para os seus principais clientes, ou seja, os bancos e as financeiras. A pressão pela redução dos custos de pagamentos de royalties e serviços para as bandeiras internacionais deve aumentar. Este foi um dos fatores que motivaram o BB e o Bradesco a lançar marca própria.

As bandeiras ficam com centavos de cada transação, mas a soma de tudo – foram 6,1 bilhões em 2009 no País – se transforma em um gordo filão, atrativo para quem queira focar seus negócios no mercado local, como a Elo. “O valor pago para uma bandeira internacional é muito alto só para ter cartões que fazem transações dentro do Brasil”, diz o consultor Gastão Mattos. Este jogo, porém, a Visa não abre.

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