NAS ÚLTIMAS SEMANAS, ALESSANDRO CARLUCCI, O EXECUTIVO DE sorriso contido na foto ao lado, adicionou à sua rotina um árduo périplo ao qual não estava acostumado até agora. Com o bom humor e a presteza que lhe são costumeiros, Carlucci já teve de comandar uma série de apresentações públicas a respeito de um plano de resgate de resultados da Natura, a empresa que preside. A maior companhia de produtos para beleza do País (ela supera mastodontes como Unilever e Procter&Gamble) enfrenta o seu primeiro grande tropeço na fantástica seqüência de resultados do grupo. A Natura padece de uma doença relativamente comum no universo corporativo: o descontrole provocado por uma expansão acelerada. Ela cresceu demais, acabou engordando, perdeu agilidade, tornou-se menos inovadora e tomou algumas decisões que se comprovaram equivocadas. De forma inédita, em 2007 a fabricante brasileira entregou participação de mercado para a sua concorrente maior, a Avon. Ela faturou quase 11% a mais no ano passado, mas o lucro estancou. Ou seja, as vendas aconteceram, porém as despesas aumentaram além da conta e “comeram” os seus resultados. Nos próximos meses, a Natura sofrerá uma reformulação em suas estruturas para recuperar a rentabilidade. Um plano de ação com medidas (algumas dolorosas) foi anunciado em fevereiro. Até aí, nada de muito novo no que o mercado já sabe de cor e salteado. O que parece um tanto incerto, porém, são os resultados dessa investida. É aí que mora a cautela dos investidores. A Natura precisa voltar a crescer tendo de lidar com uma série de variáveis que estão fora de seu controle.

O fato é que os tempos são outros. O mercado de produtos para beleza mudou completamente nos últimos cinco anos. No embalo do dólar baixo, mais consumidores brasileiros passaram a ter acesso a cosméticos importados por preços até 50% menores do que os de cinco anos atrás. Em dezembro de 2002, às vésperas da penúltima eleição presidencial, o dólar batia nos R$ 3,10 e o euro era vendido a R$ 3,60. Desde então, o real ganhou força e a classe média brasileira fez a farra. Dados do governo mostram que foram gastos US$ 373,4 milhões na importação de cosméticos em 2007, alta de 27% sobre 2006. Surgiram as farmácias- butiques, com a área de beleza e dermocosméticos loteando boa parte das gôndolas em lojas de mil metros quadrados. O brasileiro passou a fazer mais viagens ao Exterior, teve acesso a bons produtos e continuou a comprá-los aqui, graças aos preços mais competitivos. Ganharam visibilidade marcas como L’Occitane, que utilizam o apelo do produto natural e inofensivo ao meio ambiente (a mesma bandeira da Natura) para seduzir clientes. Com a renda em crescimento e a valorização do culto ao corpo, o consumo galopante de cremes, batons e perfumes no País fez mais multinacionais instalarem as suas operações aqui. Agora, algumas crescem a taxas mais elevadas que a Natura. A norte-americana Mary Kay, que vive de explorar o que é especialidade máxima da Natura, a venda porta a porta, decidiu ampliar os investimentos no País nos últimos anos e espera crescer 50% em 2008 no Brasil. Quer fazer isso avançando no setor que a brasileira lidera, num momento delicado para a fabricante nacional. Desde 2004 o total de consultoras da Mary Kay pulou de dez mil para 45 mil e o faturamento cresceu 307%. É verdade que a empresa apresentou esse índice de expansão surpreendente a partir de uma base ainda pequena. No ano passado, as receitas somaram R$ 57 milhões, um valor tímido diante do tamanho do setor.

No entanto, esse raciocínio não vale para a Avon, empresa do mesmo porte da Natura. Com ela, a briga é cabeça a cabeça, e a disputa tende a ficar ainda mais acirrada. A subsidiária da Avon é um dos destaques principais do grupo no mundo nos relatórios anuais de desempenho. No último trimestre de 2007, a Avon no Brasil cresceu mais de 40%. No ano, a taxa superou 30%. Após uma reestruturação de seus negócios no País em 2006 e 2007 (com corte de pessoal e redução de portfólio), a Avon caminha mais ajustada. O que a ajudou a bater de longe o desempenho do segmento (alta de 12%, segundo a Abihpec, a associação setorial). A Natura cresceu menos, 10,6%. Por isso perdeu 0,7 ponto de participação de mercado em 2007 e ficou com 22,1%. Para 2008, a multinacional americana quer continuar do jeitinho que está. Luis Felipe Miranda, presidente da Avon no Brasil, tem dito que repetirá o desempenho de 2007 – no mínimo. Ou seja, nesse jogo, todo mundo está com a casa arrumada. E é nele que a Natura precisa crescer mais, e rápido. “A verdade é que as variáveis que podem afetar o negócio da Natura devem afetar todo o segmento. São riscos inerentes à operação, como agressividade maior da concorrência local e barateamento maior dos importados. A questão é: com que agilidade ela irá conseguirá responder a essas mudanças nesse momento?”, pergunta Nelson Barrizzelli, professor de economia e especialista em varejo. Os analistas de investimento já atentaram para essa questão. Na semana passada, Carlucci esteve conversando com alguns deles. Daniela Bretthauer, do Goldman Sachs, foi direto ao ponto. “Com tantos concorrentes dando uma remuneração melhor às consultoras e desconto no preço, e ampliando prazo de pagamento, o que vocês vão fazer?” Carlucci manteve o sorriso. Disse que não vai copiar os rivais. Explicou que a decisão, tomada no Natal de 2007, de ampliar os prazos de pagamento de clientes (atingiu até 90 dias) nada tem a ver com os rivais. “Nós sempre fazemos isso em algumas datas fortes para o varejo. Não dê muito bola para isso, tá?”, disse à DINHEIRO. “Nossa resposta está no plano de ações apresentado em fevereiro. Somos a empresa mais desejada dos brasileiros e temos todas as condições de voltar a crescer mais”, afirma ele. Fundada por Guilherme Leal, Luiz Seabra e Pedro Passos (todos hoje no conselho de administração), a empresa registrou, de 2001 a 2006, uma taxa de expansão acima de 20% ao ano. Até então, havia feito poucos ajustes de peso na gestão e estrutura do negócio.

Mas, nesse novo pacote de medidas anunciado neste ano, há algumas mudanças e decisões importantes. Um: investimento de R$ 400 milhões até o final de 2010, ampliando os gastos em ações de marketing. Dois: redução de níveis hierárquicos e aumento no número de centros de distribuição para agilizar o sistema logístico e entregas ao consumidor (neste momento, a empresa está estudando os três ou quatro melhores terrenos). Três: diminuição do portfólio, de 930 para 780 itens, tirando de linha aqueles menos lucrativos. Quatro: criação de uma nova função no grupo, as CNO (Consultora Natura Orientadora). Elas vão trabalhar para “desafogar” as promotoras no trabalho burocrático. Analistas concordam que o plano, de alguma forma, é uma boa resposta à concorrência. Por exemplo: ao criar esse cargo de “consultora orientadora”, a empresa deixa as promotoras (espécie de gerentes) cuidarem mais da equipe de vendas, que está na ponta da cadeia, falando diretamente com o cliente. As vendedoras andariam insatisfeitas, estariam se sentindo “abandonadas” nesse processo. Desde que essas medidas foram divulgadas, as ações ON da Natura subiram. A alta chega a 11%. Ainda não recupera a perda de 41% em 2007, reflexo do mau momento da empresa. Mas é um indicador positivo de crença do mercado no novo norte dado aos negócios da marca, em tempos árduos para a fabricante brasileira.