O ano de 2009 serviu como prova de fogo não só para o País, mas também para as grandes empresas brasileiras. Em meio a uma das maiores crises financeiras desde a Grande Depressão de 1929, o Brasil conseguiu se destacar e, de certa forma, se tornou um dos destinos mais cobiçados pelas multinacionais estrangeiras.
 

Esse cenário favoreceu as marcas brasileiras a ganhar ainda mais força entre os consumidores e também as levou a se blindar contra possíveis invasões de concorrentes internacionais. Afinal, em tempos de turbulência econômica, as marcas devem ser tratadas como joias, lapidadas com minúcia, para mostrar seu valor como diferencial competitivo.
 

A campeã: A Petrobras assumiu a ponta em razão da alta lealdade dos consumidores e investidores.
As políticas ambientais e de segurança implementadas pela empresa foram cruciais
 

E é exatamente isso o que revela a mais recente edição do estudo As Marcas mais Valiosas do Brasil, realizado em parceria por DINHEIRO e BrandAnalytics/Millward Brown. A pesquisa, feita com base em dados financeiros de 2009, mostrou que, de um ano para o outro, o valor das maiores marcas nacionais saltou de R$ 59,9 bilhões para R$ 101,9 bilhões, um crescimento de 70%.

É preciso levar em consideração, contudo, que a nova metodologia usada para avaliar o valor de marca agora inclui a percepção de analistas e investidores do mercado financeiro. Isso alçou a Petrobras ao posto de A Marca mais Valiosa do Brasil em 2010. O valor de sua marca saltou de R$ 2,3 bilhões para R$ 19,2 bilhões e fez com que a estatal brasileira também surgisse no ranking publicado pelo jornal inglês Financial Times como a 73ª marca mais valiosa do mundo.

“A Petrobras é uma espécie de Harley-Davidson do mercado de capitais”, diz Eduardo Tomiya, diretor-geral da BrandAnalytics e coordenador da campanha. “É uma marca que tem um alto nível de fidelidade e lealdade.” A que se deve isso? “Nossa estratégia é baseada em três pilares: crescimento, rentabilidade e sustentabilidade”, disse à DINHEIRO José Sergio Gabrielli, presidente da Petrobras. “E o mercado tem a percepção de que cumprimos o que prometemos.”

Para chegar ao resultado, a BrandAnalytics realizou aproximadamente 12,5 mil entrevistas nas principais cidades do Brasil e avaliou 143 empresas de capital aberto, chegando a 200 marcas. Desse total, selecionou as 50 mais valiosas do Brasil. No ranking do ano passado, é bom lembrar, eram somente 40.
 

O resultado da fusão: Depois de unir as operações com a Sadia, o valor da marca Perdigão
quase dobrou: passou de R$ 1,12 bilhão para R$ 2 bilhões
 

Além de mensurar seus valores, a BrandAnalytics também fez um levantamento entre as marcas mais queridas pelos brasileiros, incluindo nesse estudo as internacionais. Pelo segundo ano consecutivo, a marca de sabão Omo, dona de uma participação de mercado de 49,4% em 2009, foi a campeã entre as mais fortes. “Isso é reflexo da relação de confiança que temos com os clientes e também do produto que entregamos”, diz Priya Patel, diretora de marketing da área de higiene e limpeza da Unilever. 

Confiança, aliás, é um dos quesitos mais importantes para os consumidores na decisão de compra. Trata-se de uma questão que fica ainda mais evidente no setor financeiro. No ano passado, enquanto os bancos americanos derrubavam as bolsas mundo afora, as instituições financeiras nacionais passaram ilesas. Mais: mostraram a força de suas marcas.

Confira ainda a entrevista em vídeo de Eduardo Tomiya, diretor-geral da BrandAnalytics, sobre os critérios de avaliação das empresas:

 
 Assista ainda às entrevistas de representantes da Vivo e da agência Neogama:

As estratégias de marca da Vivo

 A busca das empresas brasileiras por fortalecer as marcas

O Bradesco, que no ano passado surgia com um valor de marca de R$ 12 bilhões e chegou aos R$ 14,8 bilhões em 2009, sabe muito bem disso. “Acabou a fase do comportamento pasteurizado. A marca será o fermento básico para qualquer banco que queira ser um dos vitoriosos nesse cenário virtuoso que combina crescimento econômico, estabilidade monetária e distribuição de renda”, disse à DINHEIRO  Luiz Carlos Trabuco Cappi, presidente do Bradesco, empresa cuja marca alcançou a segunda posição no ranking nacional e a 98ª na lista global.

O banco da Cidade de Deus intensificou a sua abrangência nacional – apostando no conceito “presença” – cobrindo todos os municípios do País e investindo R$ 600 milhões em marketing. “Isso ajuda a reforçar a nossa marca”, diz Domingos Figueiredo Abreu, vice-presidente do Bradesco. 
 

Novata: Com uma boa reformulação nas lojas e políticas de governança corporativa, a Drogasil estreou no ranking

Não há, porém, como dissociar os valores das marcas da atual situação econômica. Em 2009, o Brasil apareceu para o mundo como potência e as empresas que acompanharam esse desenvolvimento saíram ganhando. A Petrobras é a empresa que melhor simboliza esse fenômeno.

A companhia petrolífera ocupou uma posição de destaque em razão de a um conjunto de fatores: o desempenho de seus papéis na bolsa de valores, a gestão da empresa nas questões ambientais e também às grandes reservas do pré-sal. “São elementos-chave para o futuro da empresa”, diz Gabrielli, da Petrobras.

A companhia também é reconhecida como a maior especialista em exploração de petróleo em águas profundas. Paralelo a isso, a empresa tem avançado no mercado externo e sua marca tem se tornado cada vez mais conhecida. “Há dez anos, focávamos apenas no Brasil”, diz Eduardo Felberg, gerente de imagem corporativa e marcas da Petrobras.
 

Líder nas finanças: O Bradesco, presente em todos os municípios brasileiros, é o banco com a marca mais forte do Brasil

 “Hoje, temos presença em 28 países e também estamos fortalecendo a marca em outras regiões.” Isso evidencia a necessidade de as empresas brasileiras pensarem cada vez mais como companhias globais. A rigor, é um caminho inexorável. Os últimos movimentos das companhias brasileiras comprovam essa tese.

Desde o fim de 2008, as empresas nacionais vêm passando por um processo de consolidação, com megafusões e a criação de gigantes globais que visam não apenas ao mercado externo, mas também marcar território contra a entrada de concorrentes internacionais. Foi por isso que Itaú e Unibanco se uniram criando a maior instituição financeira privada do Brasil; que Telemar e Brasil Telecom se fundiram dando forma à Oi; e que JBS Friboi e Bertin se juntaram originando a maior processadora de carnes do mundo.

O grupo que melhor define esse fenômeno, e cujo reflexo nas marcas é visivelmente radical, é o BRFoods, resultado da união entre Perdigão e Sadia. Além de juntas apresentarem um faturamento de R$ 24,4 bilhões, o valor das marcas de ambas quase dobrou. O valor da marca Perdigão passou de R$ 1,12 bilhão para R$ 2 bilhões e o da Sadia foi de R$ 758 milhões para R$ 1,62 bilhão. 
 

Bicampeã: A marca Omo ganhou pela segunda vez consecutiva como a mais forte do País.
Valores como confiança e inovação foram vitais

“Os acionistas e os clientes percebem que é uma empresa maior, mais sustentável e com melhores resultados financeiros que traz benefício para a marca”, diz Tomiya. Em resumo: uma gestão mais profissionalizada é vital para o desempenho de uma marca. E as novas empresas que entraram no ranking pela primeira vez traduzem isso com muita clareza.

O grupo das estreantes, constituído por Casas Bahia, Redecard, Cielo, Totvs, Fleury, Swift, GVT, CSN, Lojas Marisa, PDG Realty, Del Valle, Drogasil, MRV, Seara, Estácio e Adria, é formado por empresas que  abriram capital ou se valorizaram. A Drogasil, por exemplo, tem capital aberto desde 1977 e, em junho de 2007, realizou uma oferta pública de ações passando a figurar no chamado Novo Mercado da Bovespa, fato que, segundo Cláudio Roberto Ely, presidente da empresa, ajudou ainda mais no fortalecimento da marca.

“Ao entrar no Novo Mercado, a empresa precisou se adaptar às regras de governança corporativa e isso contribuiu muito para o nosso desempenho”, explica. Outro fator crucial para a empresa foi o seu posicionamento. “Ela consegue atender a todas as classes sociais e renovou boa parte de suas lojas”, diz Tomiya. O presidente da empresa concorda.

“A Drogasil era forte, mas tinha uma estrutura muito velha, precisava se modernizar”, diz Ely à DINHEIRO.  Com 288 lojas distribuídas em 78 municípios brasileiros, a Drogasil consegue alcançar da classe A à D, apenas com pequenas adaptações. “Separamos as lojas em três categorias: a A e B, a C e D Standard, e a C e D com lojas localizadas na periferia. O que varia entre elas é apenas o mix de produtos.” Um cosmético mais caro, que é vendido na loja destinada ao público das classes A e B, não é encontrado na prateleira da loja da periferia. “Mas o padrão das lojas é o mesmo, assim como o atendimento.”
 

Em breve, as máquinas poderão receber todas as bandeiras de cartões e, para um comerciante que usa esses pequenos terminais, não faz sentido possuir ambos no balcão. Por isso, a marca se mostra tão vital no processo de escolha. Em meados do ano passado, a Redecard decidiu ingressar em novos mercados.

Os setores escolhidos foram saúde, distribuição de bebidas e alimentos, e educação. Para tanto, foi preciso investir mais em comunicação, com a intenção de fortalecer o nome Redecard. “Com isso, percebemos também que a marca era muito forte e mais conhecida apenas no meio em que atuava diretamente, entre os lojistas”, disse à DINHEIRO Roberto Medeiros, presidente da Redecard.

“Era preciso fortalecer o nome junto ao consumidor final, esclarecer o que era exatamente a Redecard para ele e deixar claro que não somos um cartão de crédito”, afirmou Medeiros. A empresa intensificou investimentos em marketing e aliou seu nome a eventos esportivos. Isso foi tão benfeito que a marca Redecard já vale R$ 747 milhões.

A Cielo, sua maior rival, vem logo atrás, com um valor de R$ 736 milhões. A marca Cielo, que tem como garoto-propaganda o nadador mais veloz do mundo, Cesar Cielo, é relativamente nova. Nasceu oficialmente no dia 11 de novembro de 2009 e, mesmo assim, já aparece com destaque. Para o presidente da companhia, Rômulo de Mello Dias, o fato não gera surpresa.

“A empresa não nasceu do zero. Já havia uma percepção do mercado por conta do sucesso que era a marca Visanet”, explicou à DINHEIRO. “Queríamos uma nova marca que fosse compatível com a abrangência que temos, que alcança 98% dos municípios do território nacional e Cielo é um nome amigável”, disse Mello Dias. Enquanto ela entrou na lista, outras saíram. É o caso de BM&FBovespa, Bombril, Weg, SulAmérica, Gafisa e Usiminas. “A maioria perdeu devido aos resultados financeiros”, diz Tomiya.

A marca, obviamente, é importante para qualquer empresa. Mas existem companhias que dependem muito mais de suas grifes. Do valor de mercado da Natura, 39,98% é marca. Mais: se a marca fosse perdida, 70% de suas vendas desapareceriam no ato. O que determina isso? Como se chega a esse índice de importância da marca?

Quando uma empresa decide comprar aço, por exemplo, o processo-padrão é impessoal. Faz-se uma licitação e ganha quem tem o menor preço. Já no caso de uma marca de cosmético, experimente tirar a grife para ver qual é o impacto disso nas vendas. “Cai bastante”, diz Tomiya. “A marca é o nosso ativo mais importante, é a expressão da nossa essência”, diz Marcelo Cardoso, vice-presidente da Natura.

E a força da grife reside no conceito de sustentabilidade, um assunto hoje muito em pauta, mas que foi reforçado pela companhia no ano passado. “A Natura intensificou o relacionamento com as suas consultoras, voltou a fazer investimentos no treinamento delas e se consolidou, de vez, com os produtos sustentáveis”, diz Tomiya. No ano passado, a receita líquida atingiu R$ 4,2 bilhões, 19% a mais do que em 2008, e o lucro líquido saltou 32%, alcançando R$ 684 milhões. Prova de que marcas lapidadas diariamente tornam-se preciosos trunfos para qualquer empresa.

Como se calcula o valor das marcas

Nesta edição do ranking das marcas mais valiosas do Brasil, assim como no ano passado, utilizamos, além da base de dados financeiros e de mercado de capitais da BrandAnalytics, a pesquisa de mercado BrandZ™, da Millward Brown. Uma das inovações verificadas neste ano foi a inclusão da análise da percepção de um outro público estratégico: os analistas de mercado do segmento de petróleo. Ou seja, escutamos qual a percepção sobre as marcas deste público estratégico e, como era de esperar, tivemos uma grata surpresa: a Petrobras possui uma percepção muito forte entre esse público. Nosso modelo baseia-se na premissa de que marcas fortes influenciam no processo de geração de valor do acionista, provendo um lucro muito mais sustentável do que um lucro advindo de outros fatores. A seguir, um fluxo de nosso processo de avaliação de marcas:

Etapa 1 – Força da marca

A primeira etapa de nosso trabalho é a mensuração da força da marca. Para isso, utilizamos a metodologia da Millward Brown de Brand Equity, em um modelo denominado Brand Dynamics®. Na elaboração deste ranking foi utilizado o BrandZTM, que é uma pesquisa realizada mundialmente pela Millward Brown, sendo a maior base de dados sobre o relacionamento de consumidores com as marcas. No Brasil, foram realizadas aproximadamente 12.500 entrevistas em 32 categorias nas principais cidades do Brasil, avaliando-se assim 350 marcas. É importante destacar que para o ranking das marcas mais fortes consideramos somente o resultado do mercado do Brasil, ou seja, é o desempenho da marca no território brasileiro. Para o mercado de capitais e analistas de investimentos, foram aproximadamente 60 entrevistas a analistas de mercado (23 específicos da indústria de petróleo), 100 entrevistas com investidores pessoa física.

As marcas brasileiras mais fortes de 2010  

O critério para concluirmos sobre a marca mais forte é obtido como resultado do processamento das pesquisas, que ao final consideram duas variáveis - chave neste processo: a Presença e o BrandVoltageTM (estas métricas são explicadas no Capítulo 4 do presente documento):

Presença –  É um índice que reflete o conhecimento da marca.

BrandVoltageTM – É uma métrica que reflete o sucesso de sua marca em converter o conhecimento da marca em níveis de lealdade.

Do produto da Presença pelo BrandVoltage tem-se o índice de Brand Equity. Os resultados são ilustrados na tabela - ranking das marcas brasileiras mais fortes.

Etapa 2 – Ranking das marcas brasileiras mais valiosas

O critério de seleção para empresas a serem avaliadas utilizado foram empresas com capital aberto e com disponibilidade de informação pública para segregação das marcas. Além disso, deveriam obedecer aos seguintes requisitos:

1. Serem marcas cujo comando seja predominantemente brasileiro.

2. Quando acionistas nào brasileiros, que sua operação majoritariamente esteja no Brasil – por exemplo, Vivo. Por exemplo, Nescafé é uma marca global.

Segregamos o valor de algumas marcas conforme o segmento, como, por exemplo:

1. Mercado interno e externo – marcas brasileiras, de empresas brasileiras foram segregadas conforme o mercado de atuação: por exemplo, a marca Brahma foi avaliada em cada um de seus mercados de atuação, assim como Sadia, Perdigão e Swift, entre outras.

2. Segmentos financeiros – no caso do segmento financeiro, segregamos conforme algumas categorias, como banco de varejo e seguradoras.

3. Mercado B2B e B2C – esta é talvez a melhoria que temos neste ano. Para uma marca como Petrobras, segregamos os resultados financeiros da marca na distribuição e no segmento de refino e exploração & produção. O primeiro, denominamos B2C, que é uma operação semelhante ao varejo, portanto consideramos para estes resultados a contribuição da marca junto aos consumidores. O segmento de refino e Exploração & Produção consideramos como o segmento chamado B2B, e neste segmento quantificamos a contribuição da marca com base na percepção dos analistas de mercado de capitais.

Etapa 3 – Lucros da marca

3.1. Análise financeira
Para cada marca foi calculado o valor dos ativos intangíveis (o valor total da empresa menos o valor dos ativo tangíveis).
O modelo de cálculo considera as premissas do estudo das marcas globais mais valiosas da Millward Brown Optimor:

1. Valor de mercado das empresas – a base do estudo foi o valor médio de mercado da empresa do último semestre de 2009.

2. Fonte de informações – Bloomberg.

3. A fonte de informação sobre participação de mercado das empresas e resultados dentro de empresas com várias marcas foi a base de dados da DataMonitor.
 

3.2 Contribuição da marca – consumidor final

Para separarmos a importância da marca em relação aos outros dados intangíveis, utilizamos os dados do BrandZTM, pesquisa
de natureza quantitativa que busca compreender o relacionamento dos consumidores com as marcas. A partir de resultado das pesquisas, através de um modelo estatístico, apuramos quanto os consumidores possuem um relacionamento mais emocional com as marcas e os que possuem um relacionamento baseado em atributos como preço ou localização, mais racionais. Com base neste procedimento estimamos o papel da marca na geração de resultados da empresa (Brand Contribution). Aqui respondemos à pergunta: quanto a empresa perderia se perdesse a marca? As etapas da determinação do Brand Contribution são:

1. Os segmentos são definidos em função do relacionamento dos consumidores com as marcas baseado na pirâmide do BrandZ™.

2. Tiramos o efeito de vendas oriundas de fatores não relacionados à marca (por exemplo,  quando um consumidor escolhe um produto por menor preço ou atributos tangíveis).

3. O cálculo deriva da porcentagem de lucros dos dois últimos degraus da pirâmide do BrandDynamics™.  Aplicando-se este percentual da marca sobre a projeção de lucro dos intangíveis, obtêm-se os lucros exclusivos da marca.

3.3 Contribuição da marca – investidor – segmento de petróleo
Quando perguntamos aos analistas de mercado  sediados em Nova York e Londres que recomendam (ou não) papéis de empresas do segmento de petróleo, o conhecimento maior ainda estava com as concorrentes Shell, BP e Exxon. Enquanto nas marcas globais o reconhecimento era muito grande, a Petrobras aparece com 43% (contra Shell – 87%, BP – 96% e Exxon – 96%). Ou seja, é um papel pouco conhecido. Porém, para os analistas que conhecem a Petrobras, utilizando a expectativa derivada das vantagens competitivas, a Petrobras aparece com muito destaque nos atributos:

1. Maior potencial para futuras tecnologias (nota 50% contra a segunda (Shell) com 14%).

2. Mais reservas de petróleo que os concorrentes – aqui talvez o efeito de pré-sal e outras descobertas da empresa (nota 42% contra a segunda (Shell) com 23%).

3. Boa parceria com governos locais – aqui talvez um pouco da “ carona” com a marca país ou a marca Brasil, que carrega uma percepção de um país amigável (nota 27% contra a segunda (Petrochina) com nota 15%).

4. Com destaque em fazer um esforço para ser ambientalmente responsável – mas não líder (nota: 6% contra a primeira 9%).

Ou seja, aparentemente é uma marca que poucos conhecem, mas os que a conhecem têm uma percepção muito forte e um nível de lealdade bem grande. Como resultado deste processo, a contribuição da marca Petrobras no segmento é de 4,5%.

Etapa 4 – Ranking das marcas brasileiras mais valiosas

O valor da marca é o resultado da atualização dos lucros futuros exclusivos a ela pela taxa de desconto que reflete o seu risco.

Colaborou Crislaine Coscarelli

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