O publicitário Washington Olivetto, 58 anos, é considerado uma lenda no mundo da propaganda por dois motivos. Primeiro porque criou campanhas memoráveis como a da Bombril, eternizada pelo ator Carlos Moreno, e a da Valisère, aquela mesma do “o primeiro sutiã a gente nunca esquece”.
 

"Em 2010, vamos alcançar o quinto lugar em receita" Washington Olivetto, presidente do conselho da WMcCann

Segundo porque, com sua W/Brasil, sempre resistiu aos encantos das agências internacionais de olho no mercado brasileiro. A rigor, Olivetto é um dos últimos representantes de uma era romântica da publicidade, um tempo em que os criativos estavam à frente de suas agências e imaginavam propagandas que entravam para a história. Ele formava uma espécie de linha de resistência ao lado de Roberto Duailibi, Francesc Petit e José Zaragoza, os donos da DPZ. Formava. Na semana passada, Olivetto anunciou o “casamento” – como ele prefere chamar – de sua W/ com a americana McCann Erickson.

“Eu já imaginava a necessidade de imortalizar a marca W/ e a McCann, assim como a W/, é uma pioneira”, disse Olivetto à DINHEIRO. Além de perpetuar a sua grife, o publicitário, é verdade, enxergou a oportunidade de criar um grupo que já nasce com uma carteira de 67 clientes, como Nestlé, Grendene, Coca-Cola e General Motors, e dono de uma receita de R$ 1,32 bilhão. No ranking que lista as maiores agências do País, elaborado pelo Ibope Monitor em 2009, a W/ surge no 43º lugar e a McCann, Erickson no 11º. Hoje, com a união, a nova empresa apareceria em 8º.

A partir de agora, Olivetto ocupará o cargo de presidente do conselho da WMcCann e de comandante da criação do grupo McCann na América Latina e Caribe. “Quero distância da parte burocrática do negócio. Me inclua fora disso”, brinca. “Vou fazer as duas coisas que mais gosto: criação e envolvimento com clientes.”

O executivo Fernando Mazzarolo, que estava no comando da agência americana no Brasil, ocupará a presidência. Já Paulo Gregoraci, anteriormente na presidência da W/, será o vice-chairman de operações e mídia. A ideia de unir esforços surgiu há cerca de um ano em um bate-papo informal entre ele e Luca Lindner, diretor regional do McCann Worldgroup para a América Latina e Caribe. Os dois tornaram-se amigos e passaram a frequentar os mesmos ambientes. E, de tanto conversarem sobre o assunto, resolveram levar o negócio adiante. “Em 2010, vamos alcançar o quinto lugar em receita”, diz Olivetto.

O casamento entre agências nacionais e estrangeiras é um movimento que começou nos anos 80 e tem se intensificado, nos últimos anos, com a globalização. “Há pelo menos duas grandes vantagens: a aproximação dos gestores de empresas de outros países e a troca de experiências, que permite conhecer o consumidor em profundidade”, avalia Ivan Pinto, diretor de assuntos internacionais e da Central de Cases da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM).

Do lado das agências estrangeiras, existe também a necessidade de falar a língua do consumidor local e, assim, fortalecer campanhas de clientes globais. Afinal, o Brasil se tornou a bola da vez no cenário internacional. “É preciso ter mais cara de Brasil, focar mais nos hábitos dos consumidores brasileiros”, avalia Luiz Lara, presidente da Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap). “Essa união só reforça o que vem acontecendo.”