Confira também a entrevista em vídeo de Fabio Barbosa, presidente do Santander no Brasil:

Dezesseis de julho de 2010. Uma sexta-feira, quando o Brasil ainda estará festejando a conquista do hexacampeonato mundial de futebol na África do Sul – e, de preferência, com gols do jovem Neymar. Neste dia, os executivos do Santander, liderados pelo presidente Fabio Barbosa, torcedor fanático do Santos e mais um entre os milhões de brasileiros que defendem a presença de Neymar na Seleção (alô, alô, Dunga!), estarão colocando em marcha uma operação de guerra: a substituição da marca do Real, em todas as suas agências, pela do banco espanhol. Mas quando o verde e amarelo do Real ceder lugar ao vermelho do Santander, no capítulo final de uma integração iniciada há mais de dois anos, o que se espera é que isso mal seja percebido pelos clientes.
 

"Valorizamos o que cada banco tem de melhor. E isso valerá para todos os clientes "
Fabio Barbosa, presidente do Santander
 

Ou melhor: o objetivo é que eles enxerguem o despertar de um novo banco – fruto da soma das qualidades de ambos. “Estamos tendo muito cuidado para preservar o que cada instituição tem de melhor”, disse à DINHEIRO o presidente Fabio Barbosa. “A regra é simples: tudo aquilo que o cliente do Real ou do Santander valoriza estará disponível para os correntistas das duas instituições”.

O próprio fato de Barbosa, que veio do Real, estar sentado na cadeira de presidente do Santander já é um indicativo de que o discurso se traduz na prática – e essa necessidade de preservar as qualidades do banco adquirido foi percebida pelos espanhóis no momento da fusão. Dois anos atrás, Emilio Botin, dono do Santander, veio ao Brasil para assistir a uma apresentação feita por Barbosa e seus diretores, na sede do Real, na avenida Paulista.

No fim, Botin confidenciou: “Já comprei vários bancos em toda a minha vida, mas este é o melhor.” Em seguida, com todo o cuidado do mundo, ele pediu licença ao então presidente do Real para fazer uma reunião ali mesmo, com os executivos que o acompanhavam. “Claro, o banco é seu”, respondeu Barbosa.
 

Novo conceito: o modelo que representa a confiança está impresso nos cartões de visita dos 50 mil funcionários

Ainda assim, Botin preferiu manter a elegância e o protocolo – o Real, uma das instituições financeiras mais admiradas do Brasil, não era apenas um território a mais a ser conquistado e ocupado pelos espanhóis, que já haviam engolido o Banespa, o Noroeste e o Geral do Comércio. Na prática, poderia ser até a plataforma para redefinir o conceito e a imagem do Santander no Brasil – uma instituição tida como eficiente, mas também extremamente agressiva.

Antes mesmo do Dia D, muitas coisas já começaram a ser colocadas em prática. Os dez dias sem juros no cheque especial, marca do Real, valerão para os clientes do Santander. Os cinco dias de prazo adicional para pagamento do cartão de crédito, inovação do banco espanhol, também estão sendo oferecidos aos correntistas do Real. Mas o desafio do Santander, que tem 10% do mercado brasileiro, é mais complexo do que uma simples integração de produtos, sistemas e pessoas.

Passa pela criação de uma nova cultura. “Vamos dar um novo significado ao vermelho do Santander”, diz Fernando Egydio Martins, vice-presidente responsável pela construção da nova imagem. Para engajar os funcionários no processo, a música “Vermelho”, cantada por Fafá de Belém nas festas do boi em Parintins, virou uma espécie de hino informal do banco. Sempre que há uma apresentação, esse é o tema tocado na abertura. “E o novo significado tem que ter aderência com a realidade”, diz ele. Em outras palavras, não pode ser algo artificial, postiço.
 

O time da união: os vice-presidentes Angel Agallano, Lilian Guimarães, José Paiva, Malu Silva e
Fernando Martins (da esq. para a dir.) na foto acima
 

Por isso mesmo, muitos valores do Real passaram a ser incorporados pelo Santander – um deles é a sustentabilidade, que hoje tem uma posição de destaque no organograma do banco. Até as relações com fornecedores passaram a ser discutidas sob a ótica de longo prazo, e não do ganho imediato.

Um desenho, que traduz o conceito de confiança, foi impresso no verso de todos os cartões de visita dos mais de 50 mil funcionários do banco. Pode parecer um detalhe irrelevante, mas sinaliza ao menos um desejo de relançar a imagem do grupo. E a campanha “Juntos”, criada pelo publicitário Julio Ribeiro, da agência Talent, faz parte do mesmo esforço.
 

O time da união: nas reuniões com as equipes que tocam a integração
 

“O cliente não está interessado em ver quantos computadores o banco tem, se ele é o primeiro colocado no mercado ou se as reservas chegaram a um bilhão de reais. Ele quer saber qual vai ser a relação dele com a instituição”, diz Ribeiro. “E a campanha tinha que ser leve, para que os clientes do Real aceitassem o Santander.”

A criação de uma nova imagem é crucial, por vários motivos. Primeiro, porque a razão número 1 para o fracasso de qualquer fusão é o choque entre culturas – tanto a do Santander como a do Real eram fortes e, sob alguns aspectos, até antagônicas. Segundo, porque a crise internacional, que teve como epicentro os Estados Unidos, mas também atingiu duramente vários países da Europa, entre os quais a Espanha, produziu uma revalorização dos bancos brasileiros.
 

Nos últimos dois anos, os bancos de capital estrangeiro perderam participação de mercado no Brasil – o market share dessas instituições caiu de 21,7% para 19,5%. Além disso, muitos avaliam que o varejo bancário é um jogo em que os fatores locais ainda contam muito. No México, por exemplo, os dois principais bancos, o Banamex e o Bancomer, foram vendidos há alguns anos para o norte-americano Citibank e o espanhol BBVA, o grande rival do Santander. Nos dois casos, a decisão foi a de preservar as marcas mexicanas.

Aqui, desde o momento da fusão, os espanhóis decidiram substituir o nome do Real para valorizar o atributo de banco global do Santander. “O que estamos fazendo é justamente transferir os atributos da marca Real para o Santander. Não é a marca em si, mas os valores que ela traduz e representa”, explica Barbosa. Apesar disso, a participação de mercado do banco no varejo nacional encolheu de cerca de 12%, no momento da fusão, para os 10% atuais, o que certamente não é o objetivo de Emilio Botin – ele já declarou que pretende ter o maior e melhor banco do País.
 

Extinguir a marca Real é uma decisão de risco. No México, o Citi e o BBVA mantiveram as marcas Banamex e Bancomer
 

 
O projeto do Santander para enfrentar os três gigantes do varejo brasileiro, Banco do Brasil, Itaú e Bradesco, passa por um agressivo plano de investimentos. O responsável pela execução é o vice-presidente José Paiva Ferreira. “Para competir no varejo brasileiro é preciso ser grande, competente e fazer diferente”, diz ele. “E o nosso jogo aqui é de crescimento.”

Paiva diz que os recursos captados no IPO, realizado no fim do ano passado, estão sendo investidos num projeto de expansão, que prevê a abertura de 600 novas agências em três anos. Um dos desafios do Santander é chegar aos mercados que mais crescem no País. Hoje, a presença do banco ainda é concentrada no Sudeste, até em razão da aquisição do Banespa – o banco tem 15,7% das agências na região mais rica do País.

No entanto, o banco tem apenas 3,9% dos postos na região Norte, 5,1% no Centro-Oeste e 6,4% no Nordeste. “Vamos aumentar muito a nossa capilaridade e, mais do que isso, nenhuma agência do Real ou do Santander será fechada, mesmo que uma esteja do lado da outra”, diz Paiva.

Na integração entre os bancos, muitas mudanças já estão sendo percebidas pela clientela. Para o público de alta renda, o Santander decidiu manter os serviços Van Gogh, que eram do Real e já estão sendo oferecidos a todos os clientes do banco espanhol – o que, de certo modo, até contraria a estratégia global do banco, que possui uma bandeira própria, a Select, para os clientes mais abastados.

Os extratos ganharam a cara do Banco Real e a tela do caixa eletrônico preservou as características do Santander. Foi assim em cada um dos produtos e em cada uma das áreas. “Buscamos o que era mais valorizado em cada instituição e o que valia a pena manter nessa união”, diz Angel Agallano, vice-presidente executivo responsável pelo comitê de integração.

Um dos pontos que foram mantidos é o relacionamento com os clientes nas agências. Aqueles que estão frente a frente diariamente com os clientes continuarão nas suas posições, para não causar desconforto e quebra de confiança. Foi este princípio que guiou a área de recursos humanos no momento da integração. A avaliação feita foi minuciosa para as equipes não entrarem em conflito.

Nesse ponto, foi analisado que os funcionários do Santander tinham uma remuneração variável maior que a dos funcionários do Real, que recebiam um fixo mais atrativo – e buscou-se uma equalização dos ganhos. O plano de saúde do Real era melhor e foi estendido à equipe do banco espanhol. “As políticas de remuneração foram redesenhadas para, realmente, integrar as pessoas”, diz a diretora-executiva Lilian Guimarães, responsável pelo RH do novo banco, que cuidou de toda a transição das equipes.

Dos quase 55 mil funcionários que as duas instituições tinham há dois anos, hoje são pouco mais de 50 mil. Todos os funcionários que deixaram o banco foram assessorados pela DBM Consultoria para encontrar uma nova posição no mercado. Até o momento, 75% já se recolocaram.

Apesar das tentativas de evitar o predomínio de uma das culturas, o alto escalão do Santander é, predominantemente, composto pela equipe verde e amarela do Real. Dos 21 executivos que tomam as decisões, nove vestiam vermelho antes da fusão, enquanto 12 davam expediente no prédio da avenida Paulista, além de Barbosa.

“Ninguém olhou para as áreas para contar quem veio de qual banco. Foram os melhores que permaneceram”, afirma o vice Paiva. A determinação do Santander é de que o novo banco olhe para o futuro e não para o passado. Barbosa, o CEO, há quase três anos tem utilizado um blog para se comunicar e motivar seus comandados. Fechado ao grande público, é por esse canal que o presidente do banco recebe opiniões e divide dilemas da fusão ou temas cotidianos. No ápice da venda para o Santander, há dois anos, ele deixou o canal aberto para ser o ombro amigo dos funcionários.

Ele dizia que não sabia o que aconteceria, mas tentaria ajudar a todos. Há pouco mais de 15 dias, antes de viajar em férias para o sudeste da Ásia, onde visitou o Butão e o Camboja, Barbosa disse, no blog, que a integração estava correndo bem, mas era apenas parte de um longo processo – e que ainda há muito o que fazer.

O novo endereço do Santander, na Vila Olímpia, onde estava o antigo esqueleto da Eletropaulo, é um prédio-modelo que expressa alguns conceitos que o novo banco quer passar adiante. Comprado por R$ 1 bilhão da construtora W.Torre, a Torre Santander tem 28 andares e abriga 5,4 mil pessoas diariamente.

Foram alguns meses de transferência das equipes, que só se encerrou no primeiro trimestre deste ano. Para administrar o local, um prefeito resolve das mais simples pendências aos cuidados com o que está em volta do prédio. As vagas na garagem privilegiam o transporte solidário, todos os utensílios ali presentes precisam ter um selo de sustentabilidade e os horários de entrada e saída dos funcionários têm um intervalo de quatro horas, para privilegiar a qualidade de vida.

“A sustentabilidade só existe se for vivenciada na prática”, diz Maria Luiza Pinto e Silva, diretora- executiva responsável pelas boas práticas do banco. Ela criou até um manual que mostra para os funcionários do Santander como funciona a teoria utilizada há muitos anos no Real. O que falta agora é convencer os clientes do Real que o Santander também mudou.
 

 
"Somamos o melhor dos dois bancos"

O presidente do Santander, Fabio Barbosa, ainda estava sob os efeitos de uma viagem em férias que fez para o Sudeste Asiático, quando recebeu a reportagem da DINHEIRO, na tarde da quinta-feira 22. Na entrevista, ele diz que as culturas do Real e do Santander não são antagônicas. E garante que podem ser somadas, em benefício dos clientes. Leia a seguir.

Qual é a percepção da integração dos dois bancos pela ótica dos clientes?

Estamos medindo com muita frequência e notamos que, por parte do cliente, há a percepção de que está melhorando. Obviamente, as pessoas não gostam de mudança. E estamos trabalhando para diminuir eventuais reações negativas.
 

De que maneira?

Colocando vantagens concretas, como o cheque sem juros durante dez dias e as vantagens no cartão de crédito. As pesquisas mostram até agora que estão sendo bem recebidas. Mas ainda há muito a fazer.
 

Qual o risco de acabar com a marca Real?

 O que estamos fazendo é justamente transferir os atributos da marca Real para o Santander. Não é a marca em si, mas o que ela representa. Só que o banco tem que ser o primeiro a incorporar os valores, para só depois falar.
 

As duas culturas são antagônicas?

São complementares, com foco em eficiência, criatividade e relacionamento. O que estamos fazendo é justamente substituir o mundo do “ou” pelo do “e”. Em vez das diferenças, a soma.
 

A partir da soma, como será a competição no Brasil? Como será possível crescer?

O mercado brasileiro tem grandes perspectivas de crescimento. O que a gente se propõe aqui é ser o melhor banco e não o maior banco.
 

Há dois anos, quando o presidente mundial Emilio Botin veio ao Brasil, disse que o Santander pretendia ser o maior. De um tempo para cá, houve a troca do maior pelo melhor. O que mudou?

O que mudou foi a fusão dos dois bancos gigantescos, formando uma organização única. Agora queremos ser os melhores.
 

A economia brasileira vai colaborar?

Sou extremamente confiante. A demografia e o cenário mundial nos são favoráveis. Por isso vejo um crescimento sólido nos próximos anos. Se for 5% ao ano, é excelente. Além disso, a demanda por crédito vai ser muito grande. Queria lembrar que em 2002 o volume de crédito era de R$ 400 bilhões. Hoje, é de R$ 1,4 trilhão. Em oito anos, aumentou R$ 1 trilhão. E crédito, tomado de forma responsável, é bom. Significa antecipação de bem-estar e de prazer para os brasileiros.



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