Na sede da Adidas, em São Paulo, um grande painel localizado na entrada expõe frases que expressam a filosofia de trabalho da gigante de materiais esportivos. Uma delas chama a atenção. “Ser líder nos mercados em que atua.” Essa foi uma meta cumprida nos últimos 50 anos no segmento futebol. Mas dias atrás deixou de ser.

No mês passado, a Nike, sua maior rival, anunciou que assumiu o posto de maior grife dos gramados. A Adidas, porém, garante que ainda está na frente. Os números da Adidas e da Nike – que juntas dominam 72% do mercado global – não batem. A razão é simples. Elas utilizam formas distintas de calcular a participação de mercado.
 

Grande trunfo: a marca patrocina a seleção da África do Sul, a dona da casa na Copa

A Nike fala pelo grupo todo, o que também engloba a marca britânica Umbro, comprada, em 2007, por US$ 582 milhões. Já a Adidas, que adquiriu a Reebok, em 2005, por 3,1 bilhões de euros, computa apenas os dados de sua própria marca isoladamente.
 
Trata-se de uma disputa entre dois colossos – a Nike, com faturamento de US$ 19 bilhões, e a Adidas, com receita de 10,38 bilhões de euros – que brigam pela participação de mercado como se o jogo fosse decidido no período de morte súbita. Dados da consultoria europeia NDP Sports mostram que, atualmente, a Adidas detém 34% da fatia mundial e a Nike surge com 38%. Números que, se depender da Adidas, poderão ser invertidos ainda neste ano.
 

Ferreira, presidente: "Vamos chegar com tudo na Copa do Mundo"

A empresa alemã anunciou que o contra-ataque será dado na Copa do Mundo da África do Sul – evento esportivo patrocinado oficialmente pela marca desde a Copa de 1970. “Dobramos o número de seleções patrocinadas de seis, no último torneio, para 12 na África do Sul”, disse à DINHEIRO Marcelo Ferreira, presidente da Adidas no Brasil. “Vamos chegar com tudo.”

Especialistas em marketing esportivo observam com bons olhos a estratégia adotada pela empresa alemã. “A Copa realmente alavanca os negócios e, em 2006, a Adidas saiu vencedora nessa disputa”, diz Amir Somoggi, diretor da área esportiva da consultoria Crowe Horwath RCS. E o mercado brasileiro será crucial nessa batalha.

O País está entre os dez maiores mercados para as duas marcas. Por isso, será foco dos investimentos nos próximos anos em razão dos megaeventos esportivos: a Copa do Mundo de 2014 e os Jogos Olímpicos de 2016, no Rio de Janeiro. “O Brasil é uma das grandes apostas da Adidas no mundo. Essa é a década do esporte, a década do Brasil.
 

Será decisivo para os próximos resultados da marca”, garantiu Ferreira. O último balanço financeiro da companhia endossa essa afirmação. No ano passado, as vendas da América Latina – puxadas pelo Brasil – subiram 12,6%, a melhor perfomance em todo o mundo. Na Ásia, houve também alta, de 3,9%. Nos demais mercados, só problema.

O lucro global de 245 milhões de euros representou queda de 61,8% comparado com o de 2008. O recuo foi causado principalmente pela diminuição nas vendas em mercados como o europeu e o norte-americano, com baixas de 7,5% e 6,3%, respectivamente. Mesmo diante de alguns tropeços, a Adidas ainda domina o mercado de futebol, quando se analisa o quesito percepção de marca. “O futebol está impregnado no DNA da Adidas”, diz Amir Somoggi.