Na cerimônia do Oscar, quando as celebridades elegantemente trajadas desfilavam pelo famoso tapete vermelho, a principal vitrine da moda mundial, já se sabia que uma grife ficaria de fora da festa: a alemã Hugo Boss. É que ninguém menos que Danny Glover, astro de Máquina Mortífera e ativista social, pediu a todos os membros da indústria cinematográfica que não usassem ternos da grife no evento.

O motivo do ataque tem origem, acredite, em um protecionismo de mercado. A empresa alemã pretende fechar a fábrica que mantém em Ohio, nos EUA, e transferir a produção das peças para locais onde a mão de obra é mais barata, como a Turquia. Isso está gerando uma série de protestos por parte da mídia e dos 375 trabalhadores que perderão o emprego.
 

O alemão Gerrit Rützel, diretor da Hugo Boss para a América Latina, aposta em um crescimento sólido
e cuidadosamente planejado no Brasil com a abertura de duas lojas ao ano
 

E essa é apenas mais uma reação dentre  outras que poderão vir. Com um faturamento anual de 1,5 bilhão de euros e uma queda de 7% nas vendas em relação ao ano passado, a Hugo Boss quer crescer com a abertura de lojas próprias e tornar seu modelo de negócio mais parecido com o da rival, Zegna. Essa não é a única mudança em curso.

A partir do ano que vem, a marca pretende abrir de 50 a 60 lojas por ano, a maioria delas na China e nas Américas. No Brasil, onde já enfrentou problemas com franquias e distribuição, a ideia é crescer lentamente. Hoje são quatro lojas e o objetivo é abrir duas novas por ano. “Tivemos um ano bom no Brasil. As  vendas cresceram 50% e ainda queremos crescer mais de 100% em cinco anos”, diz o alemão Gerrit Rützel, diretor da Hugo Boss para a América Latina.

A Hugo Boss, conhecida por seus ternos de corte impecável, se encontra em um dilema. Enquanto sua principal rival, a italiana Ermenegildo Zegna, já concentra 88% de seu negócio fora da Europa, sendo 40% em mercados emergentes, a Hugo Boss ainda tem suas vendas focadas na Europa. Mais de 60% do seu faturamento vem do Velho Mundo.

O problema é que, com um desemprego que tende a aumentar, além de um mercado sem muitas possibilidades de crescimento, a grife corre o risco de perder mercado frente aos seus competidores. Para sair dessa situação, a empresa fechou lojas que não correspondiam às expectativas, renegociou contratos com fornecedores e quer reposicionar a marca. Exemplo disso é a recente contratação do ator americano Ryan Reynolds para ser a cara das fragrâncias masculinas da Hugo Boss.
 

Estratégia: a ideia dos executivos que trabalham na matriz (foto maior), na Alemanha,
é concentrar a expansão da grife em países da Ásia e das Américas, com a abertura de mais lojas próprias

“A Zegna acabou abocanhando muito da participação que deveria ser da Hugo Boss. Seu desafio é reconquistar a aura de luxo que tinha no passado”, aponta José Roberto Martins, da Global Brands, consultoria especializada em gestão de marcas. Para o Brasil, a estratégia é gerar um crescimento sólido e cauteloso.

Os planos da marca incluem trazer a linha feminina, além de abrir duas lojas, em São Paulo e Brasília, neste ano, e outras duas em 2011. A grife, que já chegou a ter mais de 20 lojas no Brasil, passou por uma reestruturação nos últimos anos. “Quando chegamos, deveríamos ter sido mais cuidadosos ao selecionar os parceiros.

A maioria dos que comercializavam a Hugo Boss não tinha cuidado com a marca e por isso decidimos tomar o controle”, afirma Rützel, diretor da América Latina. Um dos maiores problemas é que quando a grife foi fundada no Brasil, há cerca de 20 anos, o mercado era fechado para exportações. A solução foi abrir uma produção local. Aconteceu, porém, que os produtos nacionais tinham qualidade inferior aos do mercado externo. “O Brasil era uma exceção e agora está no mesmo caminho das outras filiais do mundo”, diz Rützel.

A questão é se há tempo para recuperar o tempo perdido. Enquanto a Hugo Boss enfrentava problemas, outras marcas masculinas como a Zegna e a Armani cresceram no Brasil. “Ao abrir muitas franquias no passado, a grife perdeu a exclusividade. A solução é reconquistar gradativamente os clientes premium”, aponta Andréia Miron, professora do curso de moda da Faculdade Santa Marcelina. Outras marcas já conseguiram esse feito.