No ano de 2005 a Procter & Gamble (P&G), um dos maiores conglomerados de marcas de bens de consumo e detentor de marcas como Pampers e Ariel, decidiu apostar alto para manter-se na liderança. O grupo, que só em 2009 faturou US$ 79 bilhões, comprou por US$ 57 bilhões a Gillette Company, que, além da Gillette, incluía ainda a Oral B e a Duracell. Mas, além de possuir a marca que se tornou sinônimo de lâmina de barbear, a P&G quer mais. Sua nova ambição é também se tornar sinônimo no mercado de barbear de luxo, comandando uma grife no varejo. É que recentemente a empresa comprou a The Art of Shaving, uma rede de barbearias premium com 36 unidades nos Estados Unidos e especializada em vender cosméticos e kits de barbear. Estima-se que a transação tenha saído por US$ 60 milhões. “Nossa prioridade é ser número 1 do mercado masculino. A aquisição da Art of Shaving nos ajuda a ter mais canais de venda, além de promover uma experiência de compra altamente personalizada e atingir o público consumidor de luxo”, diz o americano Damon Jones, porta-voz da Gillette. 

Com barbeadores que chegam a custar até US$ 1,7 mil, as vendas da Art of Shaving cresceram 19% só no último trimestre do ano. “Pretendemos expandir a Art of Shaving globalmente”, revela Jones, da Gillette. A decisão de adquirir a rede não veio do dia para a noite. Há três anos, Gillette e Art of Shaving realizaram uma parceria para o lançamento do Gillette Fusion, um barbeador eletrônico de cinco lâminas ao custo de US$ 150 cada um. Aquele foi o início de um estreito relacionamento que levou a gigante a se interessar pela pequena rede de barbearias. O que atraiu a P&G foi o seu formato único de atuar nesse segmento de mercado. “As lojas da rede, com ambiente estilizado, garantem uma posição diferenciada para a Gillette”, conta Fabio Fiorini, sócio da consultoria Net Branding, que visitou a filial de Miami no ano passado. “E elas sempre estão localizadas em pontos frequentados pelo público de alto padrão. ” A The Art of Shaving nasceu na cozinha do apartamento de um casal, em Manhattan, no ano de 1996. Ela, Myriam Zoui, então uma estudante de aromaterapia de 19 anos, criou uma fórmula de óleos perfumados para que o marido, Eric Malka, na época com 26 anos, pudesse passar em sua sensível pele antes de se barbear. Foi aí que o casal percebeu o potencial de um novo negócio. Eles venderam a BMW que tinham por US$ 12 mil e abriram uma pequena loja em Nova York, que chamaram de The Art of Shaving. Em pouco tempo o negócio cresceu. Com a venda para a P&G, os fundadores passaram a atuar como consultores da grife.

 

Para poucos: cremes desenvolvidos para o público classe A e lâminas de barbear que chegam
a custar US$ 1,7 mil fazem parte do portfólio da marca

“Para entrar no varejo, uma indústria precisa criar uma gestão independente”, diz Luiz Góes, sócio da consultoria de varejo GS&MD Gouvêa de Souza. “Fabricar é uma coisa e vender para o cliente final é outra bem diferente.” A P&G não é marinheira de primeira viagem. Em 2001 a divisão de comidas e bebidas inaugurou a Culinary Sol, uma mistura de loja conceito e escola de culinária com o intuito de estudar os hábitos dos consumidores. No ano seguinte, com a venda de algumas marcas dessa divisão, como a Jif, de manteiga de amendoim, a P&G desistiu do negócio. Em 2007, fez uma nova tentativa. A Procter fundou uma rede de lava-rápidos que leva o nome de uma de suas marcas de produto de limpeza, a Mr. Clean. Desde então, já são 15 lojas nos EUA. No caso da Art of Shaving, porém, é a primeira vez que a empresa se aventura no varejo de luxo. “Uma empresa pode entrar no varejo por vários motivos. Pode ser que queira capturar uma oportunidade de mercado ou, o que acontece na maioria dos casos, reforçar a marca”, aponta Olavo Cunha, sócio do The Boston Consulting Group em São Paulo. Ao investir em varejo, a P&G não fatura tanto quanto na parte de produtos, mas é um caminho rápido para atingir o público consumidor de luxo.