Ninguém é maior do que a empresa B2W em vendas pela internet no Brasil. Estima-se que um entre cada três produtos comercializados no mundo virtual do País saia dos estoques da companhia, formada da união das operações de Americanas e Submarino em 2006. O grupo liderado pelo empresário Carlos Alberto Sicupira, ex-Banco Garantia, sócio da ABInBev, tem o melhor sistema de logística e distribuição do comércio eletrônico brasileiro. Mas a tranquilidade da liderança foi afetada por uma mudança que pegou o comando da B2W de surpresa. A recém-anunciada união do Grupo Pão de Açúcar com a Casas Bahia levou à criação de uma empresa com grande potencial em vendas online. Ela surgiu da fusão de três megassites – Extra.com, Ponto Frio e Casas Bahia – que, juntos, devem faturar R$ 2 bilhões em 2010.

É pouco perto das vendas previstas de R$ 5,8 bilhões da B2W neste ano, mas representa uma óbvia ameaça. A nova pontocom espera crescer 30% em 2010, acima da média prevista pelo mercado, que projeta alta de 15% para a B2W. Após anos de liderança folgada, a empresa enfrenta um concorrente real. Qual será a sua reação?

A B2W estuda mudanças no tripé que determina toda a estratégia do grupo, formado por preço, prazo de pagamento e valor de frete. Segundo apurou a DINHEIRO, a varejista virtual vai ampliar o número de parcelas para pagamento e buscar preços mais agressivos nos produtos localizados na vitrine (primeira página) da loja virtual.  Uma saída em estudo seria oferecer mercadorias pelo cartão Americanas ItauCard em até 17 parcelas. A empresa não comenta o assunto. “A Casas Bahia já vende dessa forma. A Americanas e o Submarino, não. Para isso, vão precisar subir os juros”, conta uma fonte próxima ao Submarino. Uma outra questão tem a ver com a política de frete grátis. Todas as grandes lojas virtuais oferecem entrega gratuita para compras a partir de R$ 99.  Na Casas Bahia, a vantagem é aplicada em operações acima de R$ 39,90.  Não está certo se o valor será reduzido nos sites da B2W, mas a questão já foi alvo de discussão no final de 2009.  “Até meados de 2008, não tínhamos concorrência. Isso mudou, o que nos força a tentar ser diferentes do restante”, disse recentemente o diretor-financeiro da B2W, José Timóteo Barros. A B2W também planeja mudanças na forma como se relaciona com o mercado. De acordo com uma fabricante de celulares, a companhia a procurou em dezembro para ampliar acordos para lançamentos exclusivos na área. “Eles deixaram claro que querem ficar ainda mais próximos dos fabricantes”, diz o gerente de marketing da marca.

A chegada do Grupo Pão de Açúcar  no mundo da internet fez com que a B2W intensificasse  medidas de contenção que já vinham sendo adotadas há um bom tempo. Para preservar o caixa, a empresa adiou no ano passado investimentos de cerca de R$ 50 milhões. A empresa também cortou o número de centros de distribuição, reduzidos de quatro para apenas um. Agora, a obsessão da B2W é recuperar a “agressividade comercial” (leia-se preços mais baixos ou iguais aos da concorrência). O problema é que a competição cresceu num momento em que a companhia precisava aumentar os volumes vendidos para reduzir a pressão das despesas. “A entrada de concorrentes fortes e a nova estratégia comercial da B2W acabaram afetando sua rentabilidade final e nos fizeram manter uma posição de cautela sobre a empresa”, informa em relatório Pérsio Nogueira, analista da Planner.