Entrevistas

Nº edição: 390 | 02.MAR.05 - 10:00 | Atualizado em 15.04 - 11:15

SIMON NIECK

Ostentação é mau gosto

Mestre internacional no mercado de luxo diz por que o correto é abandonar o elitismo num negócio que gira US$ 200 bi por ano

Por Por FÁBIO ALTMAN


O canadense Simon Nieck, de 40 anos, é professor do departamento de marketing de uma das mais reputadas escolas européias de administração, a francesa Essec, o Instituto de Ciências Econômicas e Comerciais que forma especialistas em um setor que cresce com velocidade: o mercado de luxo. As empresas deste campo movimentam, em todo o mundo, mais de US$ 200 bilhões anuais. Nieck desembarca no Brasil, esta semana, para selar um inédito acordo com o curso de MBA de luxo da Faap, de São Paulo, pioneiro na América Latina. Nieck comanda uma cadeira de ensino, na França, ancorada nos produtos da LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy), gigante da exclusividade. A seguir, trechos da entrevista com o mestre do bem viver.


DINHEIROComo vender luxo no Brasil, país com tantas contradições sociais?
SIMON NYECK – É fundamental ser modesto, abandonar a arrogância. Ostentação é mau gosto. É preciso compreender a cultura local.
No Brasil, sabemos que há camadas muito pobres e, portanto, qualquer postura elitista deve ser evitada.

DINHEIROÉ possível evitá-la?
NYECK – Um caminho é esconder os logotipos, pô-los no interior dos produtos. A Louis Vuitton tem bolsas com imensos LV e outras com ró-
tulos quase invisíveis. Se a idéia é impressionar seus pares, dizer ‘olha como sou rico’, o efeito será o mesmo – mas não haverá agressividade diante dos que não têm poder aquisitivo. Já existe uma nova tendência na Europa, a do luxo mais discreto, com peças vendidas até pela internet. Isso sim é bom gosto. Mas atenção, nem tudo que aparente ser ostentação de fato é.

DINHEIRODê um exemplo...
NYECK – Há distinções culturais. Na cultura judaico-cristã, como a que predomina no Brasil e em grande parte da América Latina e Europa, não se deve exibir muito. Vê-se isso na arquitetura das casas, simples no exterior e algumas vezes luxuosas quando se atravessa a porta de entrada. Mas nos Estados Unidos, onde não há esse julgamento moral, onde o trabalho e o sucesso privado é que valem, mostrar dinheiro é positivo. Por isso os americanos gostam tanto de listas dos mais ricos, dos grandes filantropos, dos grandes mecenas.

DINHEIROMas afinal de contas, num país como o Bra-
sil, em que muita gente usa as etiquetas como identidade social, os de cima diante dos que estão em baixo, como vender o luxo sem arranhar a imagem das grifes?

NYECK – Uma solução é trabalhar com uma nova abor-
dagem de marketing. Tome como exemplo o universo dos perfumes. Poucos podem pagar um vestido Dior. Mas muitos têm condições, sim, de comprar um frasco de perfume com o rótulo da grife. A idéia é trabalhar com produtos mais acessíveis, cosméticos e acessórios, que são filhos das grandes marcas, mas a preços relativamente mais baratos. É uma nova tendência, chamada de ‘Masstige’ [Mastígio, em português]. São objetos de consumo de
massa mas com o prestígio do luxo.

DINHEIROO consumidor de luxo é diferente dos outros?
NYECK – Você parece estar fazendo uma outra questão: o que é um produto de luxo? Depende de quem compra, ele é quem define o que é luxo ou não. Se formos à etimologia da palavra de origem latina, “luxus”, saberemos que são produtos supérfluos, em abundância. Tudo aquilo, enfim, que não é necessário. Mas muita coisa pode entrar nessa categoria. O quinto carro, o vidro de perfume, o aparelho de som. Mas, quando compramos o luxo, o fazemos pelo seu lado de prazer. Esse mercado pertence ao domínio do coração e não da razão, pertence ao imaginário.

DINHEIROA pirataria é uma das imensas pragas que minam o mercado de luxo. Por que é tão difícil combatê-la?
NYECK – Ouso dizer que, apesar de criminoso, há um aspecto positivo. Se você não tem sucesso, ninguém o copiará. Mas a contrafação um dia acabará. Compra-se no mercado de luxo para impressionar um grupo social – mas quando se descobre que determinado produto é falso, adeus exibicionismo.

DINHEIROO mercado de luxo era coisa de mulheres. Hoje, há um avanço masculino. Por quê?
NYECK – Até os anos 1980, vivíamos na cultura dita moderna – hoje, entramos no que se chama de pós-modernidade. O moderno, inaugurado na Revolução Industrial, no século XVII, sustentava-se em três pilares. O primeiro: o valor trabalho era fundamental. O segundo: a regra era a separação nítida dos papéis entre o homem e a mulher. Ela seduzia e reproduzia, cuidava da casa, da beleza. Ele cuidava do dinheiro, da poupança. Terceiro ponto: a visão do cotidiano era destinada ao futuro, para a planificação. No pós-moderno, no tempo em que vivemos, depois de maio de 1968, de Woodstock, da queima de sutiãs, tudo mudou. O trabalho já não é a essência da vida – a emoção é que conta. A separação entre homens e mulheres perdeu sentido. Vivemos numa sociedade cada vez mais andrógina. Trocaram-se os papéis. E, atualmente, já não é mais o futuro que importa, e sim o presente, o “carpe diem”. Isso explica por que os homens, agora com valores femininos, os chamados metrossexuais, são também sensíveis ao que antes cabia apenas às mulheres.


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