02/06/2017 - 17:00
Fundada em 1959, a americana Amway se tornou, nas décadas seguintes, a maior companhia de vendas diretas do mundo. O modelo adotado historicamente pelo grupo ajuda a explicar esse status. Sob a promessa de encurtar o caminho para o enriquecimento, os empresários – como são chamados os distribuidores da marca –, podem recrutar outros parceiros e abocanhar uma porcentagem sobre as vendas de “suas redes”. Com 450 produtos em segmentos como nutrição, limpeza e cuidados pessoais, a multinacional levou essa fórmula a mais de cem países e fatura US$ 8,8 bilhões.
Todo esse sucesso, no entanto, nunca foi replicado no Brasil, onde a gigante desembarcou em 1991. Mas, passado o furor dos primeiros anos, quando alcançou o posto de terceiro maior mercado global da Amway, a operação entrou em um estado de letargia, intercalado, de tempos em tempos, com estratégias malsucedidas para ganhar escala no País. A mais recente tentativa de fincar os pés no Brasil está em curso. “A confiança no País nunca foi tão alta”, diz Odmar Almeida, 53 anos, à frente da subsidiária brasileira desde 2013.
“O Brasil já está sendo classificado pelos acionistas como a virada mais impressionante em toda a história do grupo.” O executivo recorre aos números para referendar essa visão. Desde o início de sua gestão, a Amway contabiliza uma média anual de crescimento de 40%. Em 2016, o faturamento foi de R$ 250 milhões. Para esse ano, a projeção é superar os R$ 300 milhões. No período, a companhia saltou de uma base de 15 mil para 165 mil distribuidores. E prevê fechar 2017 com 200 mil empresários.
Um componente fundamental nessa trajetória foi o plano de investimento de US$ 150 milhões, programado para ser aplicado entre 2013 e 2019. “Nós cumprimos mais da metade desse montante”, afirma Almeida. “Já não temos limite para investir. Quanto mais entregamos resultado, mais liberdade estão nos dando para pedir novos recursos.” Com maior autonomia, o plano é aprender com os erros do passado e atacar pontos que explicam os fracassos anteriores no Brasil. A lista passa pela melhoria do apoio aos distribuidores.
Um estudo global da empresa identificou que 82% dos brasileiros desejam empreender, ante uma média global de 56%. No entanto, 51% deles apontam a falta de conhecimento em liderança e gestão como uma barreira. Outros 43% destacam as lacunas em finanças, marketing e tecnologia. Nessa direção, o grupo ampliou o alcance dos cursos ministrados presencialmente ou via plataformas digitais pelo Instituto de Negócios Amway. Os conteúdos incluem diversos módulos de empreendedorismo, como gestão de pessoas e desenvolvimento de planos de negócios.
Com a estratégia, a Amway Brasil passou de um volume anual anterior de centenas de parceiros para 35 mil treinamentos em 2016. A companhia também deu maior atenção a um aspecto controverso do passado no País: o sistema de remunerações, que foi muito associado ao esquema de pirâmides financeiras. “O modelo da Amway foi entendido erroneamente no Brasil. Mas a empresa também teve culpa nesse equívoco”, diz uma fonte do mercado. “O foco estava no recrutamento de parceiros, mas, no fim do dia, todos se esqueciam que alguém tinha que vender dentro dessa rede.”
Para desfazer essa visão, a empresa reformulou seu programa de incentivos, com maior destaque a prêmios, como viagens e experiências diferenciadas. Em 2016, por exemplo, mil vendedores jantaram na Muralha da China, fechada exclusivamente para o grupo. O lançamento de uma plataforma que permite a cada empresário ter sua própria página de e-commerce foi mais uma medida implantada no período. Outro foco é a expansão das lojas próprias. Das cinco unidades atuais em cidades como São Paulo e Curitiba, o plano é chegar a 30 até 2023, com prioridade para as regiões Norte e Nordeste.
A ideia é usar esses locais como um show room e um ponto de encontro para os distribuidores e seus clientes, além de sediar treinamentos. O uso dessas unidades como minicentros de estoque é mais um recurso. “As lojas são essenciais para atacar o maior problema da Amway no País”, diz Marcelo Pinheiro, sócio-fundador da consultoria DirectBiz. “Elas ampliam o contato com o consumidor e ajudam a desfazer o ranço e até mesmo o desconhecimento dos brasileiros em relação à marca.”
Em relação ao portfólio, o foco é dar maior peso ao segmento de nutrição, carro-chefe global do grupo, que inclui produtos como suplementos alimentares, vitaminas e barras de cereais, sob a marca Nutrilite. “Não há nenhuma empresa de vendas diretas no País capaz de competir com a escala da Amway nessa área”, diz Ana Paula Tozzi, CEO da AGR Consultores. É justamente na categoria de alimentação saudável que o Brasil também está reforçando sua relevância no mapa global da Amway.
Localizada em Ubajará (CE), a fazenda da empresa no País é a maior produtora mundial do concentrado de acerola orgânica usado em boa parte dos complexos de vitamina vendidos em mais de cem países. A unidade abriga ainda um laboratório, dedicado à pesquisa de materiais. “Nunca tivemos um ciclo positivo tão longo no Brasil”, diz Almeida. Com todas essas iniciativas em andamento, ele espera conseguir, enfim, encerrar o histórico de insucessos no País.
